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爆款案例:西贝莜面,一碗舌尖上的面条

西贝被面村,这个听起来有些独特的品牌在过去几年间大爆餐饮市场,堪称是异军突起的爆款。

莜面,是一种中国西北部地区常见的面食,人们用夜麦磨成面粉,加工成筋道可口的面食。而有着“西贝夜面”名称的这个餐饮品牌,正是专门经营西北菜系的企业所打造的。你会发现它的名字很有意趣,既代表了“西北的莜面”,又暗合了创始人贾国龙的姓氏——“贾”,名字取得这样用心,可见创始人对其的看重。

事实上在经营过程中,贾国龙的专注是人所共知的。通过管理、升级以及营销,西贝被面获得两次在联合国展示中国西北传统美食工艺的机会,仅仅在2015年,就在全国发展了53家门店,门店总数量超过130家,年度门店数量涨幅超过60%,营业额超过20亿元——而这,还是在不开放外部加盟店的情况下达到的。

爆款案例:西贝莜面,一碗舌尖上的面条

西贝莜面真正地火了,成了餐饮行业的“爆款”。它到底是如何发展到这一程度的呢?

首先,这种成功来自于贸国龙的高要求和独特的经营理念。西贝莜面的后厨全部是明档,所有制作过程部展现在顾客面前,做到了安全、卫生、放心。

中国的餐饮企业要做好,就一定要掌握住顺客最大的痛点一—安全。吃得安全,是顾客的最基本需求,无法获得这方面的信任,就意味着难以吸引顾客。所以,如何建立信任,成为餐饮企业第一个要解决的问题。

自从卫龙品牌公开了自己的产品制造流程,“辣条”在人们心中不干净的印象就被抹去了,人们提起“卫龙辣条”都是赞美、信服的态度,这就是通过信息透明化赢得了顾客的信任,同样这也意味着需要时刻接受顾客的监督。卫龙的信任之战打得好,西贝夜面也不差,全部明档意味着制作流程都接受顾客监督,后厨是否卫生、菜肴是否安全,全都是看得见的,这就是在赢得信任。

在菜品上做减法。餐饮企业也可以精简产业线?当然可以,在菜品上做减法,有时比繁杂的菜系更容易令人青睐。西贝截面原本的菜单也是比较复杂的,日常供应菜肴超过100道,但是这就出现了一个普遍的问题—一这100道菜,都是拿手菜吗?

只要是餐饮店铺,推出的菜肴总会有好吃的、有不好吃的,如果一味为了凑数量而加入一些不熟悉、不拿手的菜,很容易影响口碑。与其如此,不如精简产品,做到产品也许不多,但每一道都是精品。基于这个理念,西贝夜面的莱单最终保持在了40道左右,这个数量不多,但能确保口碑稳定。

传菜及时、好吃好看。西贝截面的传菜、上菜是很快的,对于时间他们有非常严格的规定。一些菜肴可能制作起来并不容易,加工很慢,但可以提前做成半加工品,总之是要保证上菜的速度够快。“等”是餐饮消费者最难以接受的事,所以如何让买家不需要等、怎么安排菜肴才能最快上桌,这是一个难点,但一定要解决。

除此之外,西员蔽面对于“好吃”几乎有一种执念,不仅要好吃,卖相也不能差,毕竟如今是“看脸”的时代,卖相决定“格调”,“格调”决定定位。
员工对产品有了解、有信心。当员工不了解产品的时候,一般都会出现信心不足的情况,面对顾客的询问支支吾吾,显得很不专业,也不能给顾客提供好的建议,这往往会影响顾客的就餐体验。面要做到专业性强、有信心,就一定要了解产品,还要发自内心地肯定产品。所以,西贝截面很注重对员工的培训,让员工了解产品的制作工艺、原材料品质等,保证他们在顾客面前不仅能“说上话”,而且能给出专业性的建议,这样顾客在接受服务时也会更加满意。

以上只是西贝截面经营细节的某些方面,你会发现这些信息中蕴戴着许多做爆款的要点。所以,道理其实都是相似的,只有学会运用才能打造出爆款产品。

事件营销:面条与舌尖上的中国

西贝莜面不仅会经营、也很会营销,而且能将营销与产品都做好,这一点着实不容易。西贝蔽面选择的事件营销方式,就是将自己的产品与华人圈中火爆的《舌尖上的中国)纪录片联系起来,借助《舌尖上的中国》的热度为自己的产品与品牌赢得关注度。

《舌尖上的中国》系列纪录片能带来怎样的经济效益?如果不去了解。你可能无法想象它带来的连镜热度一纪录片中所出现的一系列有名的、无名的特色食品。都在线上、级下平白热卖。比如以帮州感始的为间,它日感最辣,还有奇特的现味,过去一直很难打开除当地以外的市场,但自从在纪

录片上播出之后。不管是袋装的、真空的、速食的还是街头巷尾的螺辉粉小店,都份份火姆起来,螺鳞粉在海宝平台上的销量也是陡增。其他的产品也是如此,所以无数敏候的商家都想搭上《舌尖上的中国)这个“顺风车”。

在这种情况下,西贝当机立断,在《舌尖上的中国2》中选择了与莜面有一定联系的产品——手工空心挂面,将其买断后推出市场。2014年7月,西贝莜面宣布以600万元人民币,买断了张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面,然后正式以“张爷爷家的手工酸汤挂面”为宣传口号,在全国门店推出这款产品。

如果没有《舌尖上的中国》,这就不过是一碗普通的挂面而已,但是在纪录片的热度影响下,人们对这碗似乎不同寻常的挂面有着超出想象的热情,所以酸汤挂面一经推出,就在市场上火爆起来,甚至有不少人专门为了品尝纪录片里的挂面才来消费。这个事件营销所带来的收益,远比600万的买断成本要高得多。

短短两个月的时间,“张爷爷的手工酸汤挂面”销售额就超过了1700万元人民币,人们愿意排队来吃这碗面,成为一时的热点。

然而这碗面之所以能火,不仅仅是依靠事件宣传做到的,西贝被面在产品质量上也有很严格的要求。既然宣传的是“张爷爷的原汁原味挂面”,就一定得做到原汁原味,品质把控必须严格。这与西贝被面一向坚持的“好吃”战略相吻合,不管什么产品,一定要做到好吃,否则就算赚钱也不能做。

为了做得“好吃”,西贝莜面甚至愿意牺牲利润,这一点是值得我们学习的。不要让爆款与质量差画上等号,真正能成为爆款、打入市场的产品,其实都是以品质为王的。所以,选择少量的产品,用最多的精力去打造它,才能给买家呈现出最极致的产品,才能让他们爱上你的产品,并带动产品的口碑和销量。

两北莜面在做产品的时候,就深语这样一套爆故法则。对案肴的制作要求非常高。就拿这碗酸汤挂面来说,汤一定要是鸡汤、高汤,蒸制时间不能低于5个小时;西红柿必须经过充分发酵才能使用,面粉也是品质最好的雪花面粉;上桌的时候,保证酸汤挂面的温度在57℃左右,以传达绝佳的口感……甚至,就连鸡蛋都要求必须选“圆的”。最后这个要求难免让人哭笑不得,但是也可以看出,他们的品控要求有多高。

所以,事件营销是打破现有市场格局的导火索,但是真正想让产品火爆,而不是县花一现,还是要保证产品品质。而且这种品质不能是一时的,必须要全面、持久地坚持以品质为王,这样才能真正做到长期畅销。

爆品战略:不好吃不要钱

前面已经谈到过,西贝夜面一直坚持“好吃”战略。西贝夜面对莱品是否“好吃”有严格要求,所以也非常自信,店内甚至曾有一条规则,只要顾客对莱肴不满意,就可以免单。可以说,“不好吃不要钱”这个说法完美地总结了西贝夜面的态度。这种态度对大众来说是冲击力很大的,能够立刻让顾客感受到商家想要做“好吃”产品的决心,从而对西贝表面的产品产生期待。

但是要满足顾客的期待,可不只是说说就能做到的,西贝截面是怎么做到的呢?

首先,将“好吃“二字升纵成企业的战略目标,不仅要说。还要围微它来发展。“好吃”战赔理解起来容易,做起来却很难,毕竟这是一个太过主现的标准,即便是一家人之间,也会在差品口味上产生差异。那什么才是“好吃”的标准呢?如果不能让顾客产生期待后得到满足,就很容易让他们失望、影响口碑。

但是一旦能做好,这个战略也能给西员被面带来大量的机会。以产品

“好吃”为卖点,能让买家产生眼前一亮的感觉,并有“想要尝一尝”的冲动。所以这个定位,是符合买家需求的。同时,因为西贝夜面主营的是西北莱系,这样的莱肴在现在市场上相对稀缺,属于人们不太了解的口味,自然也就无从比较,所以顾客的期待弹性较大,相对于其他菜系而言,更不容易令他们失望。

因此,“好吃”这个目标对西贝莜面来说比其他餐饮企业更容易达到,也能引爆市场,是个风险与机遇并存的定位。

其次,推出“好吃”的爆款。西贝莜面走的就是爆款战略,讲究“以一带多”,既然要让产品好吃,那就一定要主推一个“最好吃”的,而他们选择的就是莜面。被面的成功推出,是让西贝莜面村在市场上赢得了站稳脚跟的基础,这个产品极具西北特色,也就是说和品牌定位相符,所以能极大地带动品牌和其他产品的销售。

然后,“好吃”也需要宣传。这种宣传不仅靠说,而是靠打造受众认知来体现的。选择借助《舌尖上的中国》的热度,是一种宣传,能够赢得买家的关注度;选择菜品制作流程全部明档,也是一种宣传,能够让买家更信任这个品牌;选择参与联合国的活动也是一种宣传,能够让西贝莜面的品牌影响力上升,在更大的平台上宣传他们的菜品和理念。

你会发现,西贝莜面的经营模式,始终围绕着“好吃”进行,这就是他们选择的爆品战略。

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