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看淘宝茶店铺怎么用时尚吸引年轻顾客的

用时尚试着牵引年轻茶客,半年来销售额增长了3倍。

开门七件事:“柴米油盐酱醋茶。”茶叶这个市场容量超千亿元的行业内,茶企正在跑马圈地。线下,天福茗茶2011年销售额近18亿元,大益茶业在2011年的销售额也在10亿元级;线上,2012年天猫很可能诞生第一家销售额过亿元的店铺。

由于茶叶的高利润、低物流成本等特点,非常适合线上经营。但是消费者除了能区分红茶、绿茶的色泽和味觉,铁观音、龙井名茶的招牌.大都没有区分同类茶的能力。地方茶的地域性是避免同质化竞争的因素,但对于花草茶来说却并非如此,花草茶完全是同质化竞争。就是这样的环境,每时佳旗舰店这个花草茶店铺却成功在线上突围,创造了创业第一年销售额超过200万元,半年销售额增长三倍的不错成绩。
给自己贴标签

在目前的淘宝市场上,有着艺福堂这样的茶叶百货商城,也有中闵宏泰铁观音旗舰店这样的名茶专卖店。花草茶这个子类目下,有着一万多家店铺,比较典型的如山野农夫已经在这个子类目树立起清新范儿。想在成熟类目开辟天地,新人怎么做?

看淘宝茶店铺怎么用时尚吸引年轻顾客的

有着超过13年传统广告业从业经历的丁雷,给出了符合自己从业经历的答案:文化包装。的确,面对受众宽泛且已经成熟的类目,若无法精准营销,不如自己主动下个定义去圈住顾客、迎合精准。

圈哪儿?根据市场调查,丁雷发现茶饮虽是老少皆宜的商品,但各年龄段、各阶层喜好不一样。淘宝市场的主体人群是20-35岁的年轻人,这个年龄层中很大一部分是喜好花草茶的白领,因此他想到以“时尚”概念来迎合这一购物主体,走一套“时尚茶”的创意牌。

新生代顾客爱分享、喜欢新鲜事物,他们追求时尚,因此这个概念完全符合其精神需求。对他们来说,喝茶不是为了牛伙,泡茶时的和谐美感很重要。

为了迎合顾客,掌柜在寄送茶叶时给顾客寄送了印有诗文的精致书签、杯垫或是杯套这样的小物,同时在印刷、设计上用清新明丽的色调来映衬,以期与茶的和谐趋于共融。

另外,广告图十分重视的产品包装在此作用十分明显。非标准化,无知名品牌,且产品使用、口感等都无太大差异的类目,想让顾客记住,包装真的太重要!

掌柜买来类目前20卖家的包装进行分析,想在推广时做到引流款包装完全不同于其他。想来,追求时尚的顾客比较喜欢新奇、与众不同,环保意识比较强,因此掌柜选用了茶饮类目难得一见的密封罐推广,同时兼顾纸盒、小袋等一般包装,有的还用上精致的蝴蝶结,靓丽的进口密封袋,以满足各种需求。

就这样踩着“时尚”,披着新概念走进市场。核心是圈定顾客推送附加值,顾客买的是护肤品吗?错,是年轻和美丽;顾客买的是房子吗?错,是温馨和自由;顾客买的是花草茶吗?错,是时尚和个性!

成本两极化

卖“时尚茶”,在花草茶这个圈子里,与每时佳相似的卖家山野农夫没有这个定义,但它的清新化的视觉和包装也足够“时尚”;胡公子走文艺主题,店内也卖着点心、壶具这样的大众产品。因此,光有概念是不行的,直面竞争,还有一条路:成本领先。

为了降低成本,掌柜将店铺和仓库分离,撤离写字楼,人驻校园,为的是获取学生兼职这种廉价劳动力,房租、办公用品硬件成本也随之大大减少;直接从桐乡、台湾获取原材料,进厂加工,节省了生产成本;将仓库依靠郊区工厂而建,很多时候直接从工厂发货,节省了运输成本、仓储成本。

伴随成本领先的追求是一些风险。2012年3月份店铺上聚划算,而郊区快递拣货能力很差,造成店铺的DSR评分直接飙绿,至今发货速度这一评分也没有回到原先水平。就这样,卖家一头竭力地减少着不必需的成本,另一头为提高产品竞争力增加成本。

有一次产品包装印刷滑线,掌柜咬牙放弃了那批包装,损失近10万元。这么做是因为茶叶是个标准缺失、企业和品牌都很弱的类目,因此产品细节反映着食品的安全、健康,如果想走一条比较高端的路,坚持细节上领先是必须做到的。

另一方面,这些顾客有着自己的消费态度,他们对质量和体验的要求较高,其他店铺卖20元60克的菊花茶,在质量和体验优秀的前提下,如果自己卖20元40克,顾客是愿意接受的。这反映了掌柜对店铺受众和自身定位的理解,而这样的认识,并不是一蹴而就的。

起初,掌柜认为店铺受众都是时尚人群,因此曾精心开发一套礼品茶。精选了一批玫瑰花茶,用上日本进口的包装袋、包装盒、滤网,请来一位诗人写了百余首小诗做了一套精致的书签作为礼物。整套下来产品的包装精致有加,让许多购买者赞叹不已。

然而,营销效果却不好。总结起来,从线下“对比营销”角度来看,这种失败是有道理的。如果一味为了追求概念而不计成本,将会失去对比性,继而失去在主体受众中的竞争力。

从理想跌回现实,掌柜顿悟:多走半步,只在部分细节上赶超。正是这个转向,让店铺转化率从比较低的5%,走到了如今13%的健康线以上。
文化吆喝给谁听

虽然掌柜是传统广告业出身,但他却更加注重产品而非营销。掌柜因为自己见过很多品牌的成长和倒下,总结出“产品决定生死”的经验。反映在经营上,掌柜显得营销手段缺乏,日常除了直通车这一付费推广方式,在引流方式上并无其他新意,这很危险。
想成为产品驱动型店铺,不得不面对一个残酷的现实:便宜的花草茶是产品进入门槛低、且又易于复制的类目。面对恶意抄袭和低价竞争,店铺的抵抗力还比较弱,只能寄望于品牌影响力最终形成。而维系这一目标的营销策略却并不明确,造成目前店铺仅能依靠着顾客自发的回头率来提升转化率。

至于是做另一个艺福堂,还是做另辟蹊径的胡公子,丁掌柜有自己的选择:永远小而美,只卖花草茶。虽然这能达到尽量垂直,减少顾客思考的时间,但由于所在类目的不确定性,目前的成本领先优势只能摆脱掉小店铺,面对大店时其优势将戛然而止。

茶饮类目是一个靠茶文化维系的类目,虽然丁雷希望以时尚概念结合成本领先的手段来生存,但事实是这一概念的推送并不简单。如果说胡公子在推送各种主题,那他就只推一种主题。文化传达的前提是,顾客有需求、有认可才会执行,因此他在打文化牌时所需付出的成本,必然比有着个人品牌号召力的胡公子大很多。文化是茶的标配没错,但在打造文化品牌这条路上,它的声音还很弱。

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