看淘宝茶店铺怎么用时尚吸引年轻顾客的

用时尚试着牵引年轻茶客，半年来销售额增长了3倍。

开门七件事：“柴米油盐酱醋茶。”茶叶这个市场容量超千亿元的行业内，茶企正在跑马圈地。线下，天福茗茶2011年销售额近18亿元，大益茶业在2011年的销售额也在10亿元级；线上，2012年天猫很可能诞生第一家销售额过亿元的店铺。

由于茶叶的高利润、低物流成本等特点，非常适合线上经营。但是消费者除了能区分红茶、绿茶的色泽和味觉，铁观音、龙井名茶的招牌.大都没有区分同类茶的能力。地方茶的地域性是避免同质化竞争的因素，但对于花草茶来说却并非如此，花草茶完全是同质化竞争。就是这样的环境，每时佳旗舰店这个花草茶店铺却成功在线上突围，创造了创业第一年销售额超过200万元，半年销售额增长三倍的不错成绩。
给自己贴标签

在目前的淘宝市场上，有着艺福堂这样的茶叶百货商城，也有中闵宏泰铁观音旗舰店这样的名茶专卖店。花草茶这个子类目下，有着一万多家店铺，比较典型的如山野农夫已经在这个子类目树立起清新范儿。想在成熟类目开辟天地，新人怎么做？

有着超过13年传统广告业从业经历的丁雷，给出了符合自己从业经历的答案：文化包装。的确，面对受众宽泛且已经成熟的类目，若无法精准营销，不如自己主动下个定义去圈住顾客、迎合精准。

圈哪儿？根据市场调查，丁雷发现茶饮虽是老少皆宜的商品，但各年龄段、各阶层喜好不一样。淘宝市场的主体人群是20-35岁的年轻人，这个年龄层中很大一部分是喜好花草茶的白领，因此他想到以“时尚”概念来迎合这一购物主体，走一套“时尚茶”的创意牌。

新生代顾客爱分享、喜欢新鲜事物，他们追求时尚，因此这个概念完全符合其精神需求。对他们来说，喝茶不是为了牛伙，泡茶时的和谐美感很重要。

为了迎合顾客，掌柜在寄送茶叶时给顾客寄送了印有诗文的精致书签、杯垫或是杯套这样的小物，同时在印刷、设计上用清新明丽的色调来映衬，以期与茶的和谐趋于共融。

另外，广告图十分重视的产品包装在此作用十分明显。非标准化，无知名品牌，且产品使用、口感等都无太大差异的类目，想让顾客记住，包装真的太重要！

掌柜买来类目前20卖家的包装进行分析，想在推广时做到引流款包装完全不同于其他。想来，追求时尚的顾客比较喜欢新奇、与众不同，环保意识比较强，因此掌柜选用了茶饮类目难得一见的密封罐推广，同时兼顾纸盒、小袋等一般包装，有的还用上精致的蝴蝶结，靓丽的进口密封袋，以满足各种需求。

就这样踩着“时尚”，披着新概念走进市场。核心是圈定顾客推送附加值，顾客买的是护肤品吗？错，是年轻和美丽；顾客买的是房子吗？错，是温馨和自由；顾客买的是花草茶吗？错，是时尚和个性！

成本两极化

卖“时尚茶”，在花草茶这个圈子里，与每时佳相似的卖家山野农夫没有这个定义，但它的清新化的视觉和包装也足够“时尚”；胡公子走文艺主题，店内也卖着点心、壶具这样的大众产品。因此，光有概念是不行的，直面竞争，还有一条路：成本领先。

为了降低成本，掌柜将店铺和仓库分离，撤离写字楼，人驻校园，为的是获取学生兼职这种廉价劳动力，房租、办公用品硬件成本也随之大大减少；直接从桐乡、台湾获取原材料，进厂加工，节省了生产成本；将仓库依靠郊区工厂而建，很多时候直接从工厂发货，节省了运输成本、仓储成本。

伴随成本领先的追求是一些风险。2012年3月份店铺上聚划算，而郊区快递拣货能力很差，造成店铺的DSR评分直接飙绿，至今发货速度这一评分也没有回到原先水平。就这样，卖家一头竭力地减少着不必需的成本，另一头为提高产品竞争力增加成本。

有一次产品包装印刷滑线，掌柜咬牙放弃了那批包装，损失近10万元。这么做是因为茶叶是个标准缺失、企业和品牌都很弱的类目，因此产品细节反映着食品的安全、健康，如果想走一条比较高端的路，坚持细节上领先是必须做到的。

另一方面，这些顾客有着自己的消费态度，他们对质量和体验的要求较高，其他店铺卖20元60克的菊花茶，在质量和体验优秀的前提下，如果自己卖20元40克，顾客是愿意接受的。这反映了掌柜对店铺受众和自身定位的理解，而这样的认识，并不是一蹴而就的。

起初，掌柜认为店铺受众都是时尚人群，因此曾精心开发一套礼品茶。精选了一批玫瑰花茶，用上日本进口的包装袋、包装盒、滤网，请来一位诗人写了百余首小诗做了一套精致的书签作为礼物。整套下来产品的包装精致有加，让许多购买者赞叹不已。

然而，营销效果却不好。总结起来，从线下“对比营销”角度来看，这种失败是有道理的。如果一味为了追求概念而不计成本，将会失去对比性，继而失去在主体受众中的竞争力。

从理想跌回现实，掌柜顿悟：多走半步，只在部分细节上赶超。正是这个转向，让店铺转化率从比较低的5%，走到了如今13%的健康线以上。
文化吆喝给谁听

虽然掌柜是传统广告业出身，但他却更加注重产品而非营销。掌柜因为自己见过很多品牌的成长和倒下，总结出“产品决定生死”的经验。反映在经营上，掌柜显得营销手段缺乏，日常除了直通车这一付费推广方式，在引流方式上并无其他新意，这很危险。
想成为产品驱动型店铺，不得不面对一个残酷的现实：便宜的花草茶是产品进入门槛低、且又易于复制的类目。面对恶意抄袭和低价竞争，店铺的抵抗力还比较弱，只能寄望于品牌影响力最终形成。而维系这一目标的营销策略却并不明确，造成目前店铺仅能依靠着顾客自发的回头率来提升转化率。

至于是做另一个艺福堂，还是做另辟蹊径的胡公子，丁掌柜有自己的选择：永远小而美，只卖花草茶。虽然这能达到尽量垂直，减少顾客思考的时间，但由于所在类目的不确定性，目前的成本领先优势只能摆脱掉小店铺，面对大店时其优势将戛然而止。

茶饮类目是一个靠茶文化维系的类目，虽然丁雷希望以时尚概念结合成本领先的手段来生存，但事实是这一概念的推送并不简单。如果说胡公子在推送各种主题，那他就只推一种主题。文化传达的前提是，顾客有需求、有认可才会执行，因此他在打文化牌时所需付出的成本，必然比有着个人品牌号召力的胡公子大很多。文化是茶的标配没错，但在打造文化品牌这条路上，它的声音还很弱。