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让雷军告诉你,什么才叫爆款思维

爆款思维等于为顾客定制服务,提到爆款思维,就绝对绕不过缔造了“小米神话”的雷军。可以说,小米的成功就是走的爆款路线,雷军通过实践,告诉我们爆款思维该如何培养。总结雷军的经验,爆款思维其实就是为顾客定制属于他们的服务,在这个基础上,通过满足以下几个原则,你也可以将自己的产品做成爆款。

让雷军告诉你,什么才叫爆款思维

原则一:让买家觉得“值得”最重要

要想做爆款,首先要做到让买家觉得买得值,让买家觉得这是一次满意的购物。什么样的产品,能够让买家觉得值得呢?它不一定是价格最低的,也不一定是品质最好的,但一定是性价比最高的。

小米科技的创始人雷军就深谙性价比之道的精髓,小米的产品大多数都是走性价比路线。小米所推出的产品有一个最大的杀招,那就是价格可能不足其他同类产品的一半,但性能却能提高一倍,而这个原则是小米从一开始就坚持的。我们可以跟从小米的经验来看看,如何做到让买家觉得产品的性价比足够高。

2011年,在智能手机市场刚刚蓬勃兴起的时候,从苹果、三星、摩托罗拉等海外大品牌,到诸多试水的国产品牌,都有一个共同的特点—–所推出的智能手机价格居高不下。作为技术含量较高的手机产品,智能手机配件的价格本来就比较高,想压低成本很难,所以必然造成智能手机整体价格高昂,无法真正走入大众之中。

此时,小米作为平价智能手机的代表,以不足两千元的超低价杀入市场,一下子成为了冲击智能手机市场的黑马。可以说如果没有小米的突破,国产智能手机是很难在此后的几年内迅速以低价杀出并花开遍地的。从这个角度来说,一开始,小米手机的高性价比是绝对毋庸置疑的。

小米是怎样做到性价比为王,让所有买家都觉得“值”呢?很简单,那就是在生产和销售的流程中,让产品之外的附加成本降到最低。在传统的销售流程下,服装行业中一件衣服的成本价如果定为”1″,那么它的销售价绝对在”8″以上,其中除了产品成本价之外的相当一部分都是销售流程中的附加价格。因为一件衣服的销售需要运营,需要投入广告费,需要各级代理,还需要渠道费等,这些费用是十分复杂的,累积起来后可能是原始成本的几倍,而这样一个流程就是传统销售中的价值链。

小米则不同,它所做的就是最大限度地精简价值链,将中间不必要的环节全部砍掉,尽可能让产品从生产出来的那一刻开始,就在送往买家手中的路上,也就是俗称的没有中间商赚差价。这样一来,运营成本就大大降低了。

事实上,小米有这样一个内部红线-运营成本绝不能超过总销售额度的5%,这样一来,小米就能以近乎成本价的价格销售自己的产品,还能做到不亏损,自然就做成了高性价比。这是电商区别于普通店铺的特点,当我们在经营店铺时,也应该尽量砍掉中间环节、精简价值链,让附加成本足够少,这样才能做到让利于消费者,使自己的产品在淘宝上吸引顾客。关于这一点,拿货渠道到销售渠道、经营模式,乃至快递的选择,都会产生一定影响。

这样的高性价比也带来一个问题,就是必须要提高商品的销售量,才能够带来足够的利润,这就是俗称的薄利多销。如何才能做到多销呢?很简单,那就是采取爆款战略,精简产品线。产品线越多,就意味着成本越高,与其不断地生产不同的产品,不如有限地推出几个经典产品,既减少了生产成本,又能够提高单一产品的销量,用爆款来带动整个企业的利润。

精简产品线的道路,适合高科技等产品较单一、产品制作流程复杂的商品,正因复杂,减少产品线就能降低成本、提高效率。而对于快消产品来说,就不太适用于这个原则了。

小米的性价比之道的另一点,就是做到“羊毛出在猪身上”。俗话说得好,羊毛出在羊身上,这是传统企业运营的真理之一。这一观念导致的就是一分钱一分货,贵的东西未必让你满意,但便宜的质量一定不好,毕竟我们花的每一笔钱,都代表我们最后能享受到的产品质量。然而在互联网时代,要做到羊毛出在猪身上,才是一个企业成功的根本。

以小米为例,降低产品价格后,所收到的“羊毛”就不来自于买家了,更多的则是来源于它的合作商。小米通过手机的大量增值服务,比如收费软件等获得极大收益,这也是小米能够降低产品价格的重要保证。这就是羊毛出在猪身上,达到了转嫁成本的目的,而这样的策略,对于想做电商的企业来说,都是可以学习的。

原则二:满足需求,更要创造需求

我们之前已经提及过,爆款思维就是针对顾客的需求进行定制服务。所以,爆款思维的原则之一,就是要让产品围绕着顾客,以满足顾客的需求作为出发点。

想做爆款,你首先得打造出一款能够让顾客觉得有用并且需要的产品。

这一点,小米的不少产品还是做得不错的。在它火爆的这些年里,所推出的几种较为极致的、可以称为爆款的产品,都是在满足顾客日益增长、不断变化的需求。

从2011年推出一代手机开始,小米手机的价格就始终保持在较低水平,可是性能与配置却并不低。小米这么做的出发点是,市场上人们对智能机的功能有一定要求,但是满足要求的手机的过于高昂的价格又让大众难以接受,所以针对人们的这个需求,小米推出了满足市场需求的产品,获得了巨大的成功,使得这个品牌在互联网上一炮而红。

之后,在有线电视推出机顶盒业务后,人们对电视和机顶盒的功能就有了新的需求:如果能够将移动端和电视连接起来,做到同步显示,不就可以在更大的屏幕上观看手机、平板电脑上的内容了吗?如果自家的电视也可以上网,是不是就能直接观看网络上的视频呢?基于这样的需求,小米推出了小米盒子,以良好的口碑和惊艳的表现赢得了人们的喜爱。我们不仅可以通过小米盒子的“米联”功能将电视屏幕变成自己的手机屏,网络追剧就有了更好的影音享受。

同样,在运动手环火爆之后,人们对运动手环的电量也有了一定的需求,如果能有更长的待机时间,人们会对它会有更高的接受度。基于此,小米推出了可以一个月不充电的移动手环,达到了8个月400万销售额的业绩,可以说形成了一个新的爆款。

由此可见,小米的产品一直走在满足顾客需求的道路上,而我们要做产品也是如此,必须要先知道顾客需要什么,再去选择产品,绝不能跟随自己的喜好、感觉去做产品。

除此之外,不仅要满足顾客的需求,在必要的时候还可以做到创造需求让顾客满意。什么叫创造需求呢?就是在顾客的潜意识中,可能对商品有某种需求,但他们并没有重视和意识到。此时我们就要做一件事,就是使顾客的潜在需求得到激发,并最终得到满足。这样所打造出来的产品有一个极大的好处,那就是它将进入一个绝对的蓝海市场,在短时间内不必担心竞争对手。说到创造需求,我们就不得不提一提超市手推车的创造者,一个叫戈德曼的美国人了。

戈德曼是一个超市商人,20世纪30年代,美国面临严重的经济危机,他的超市与商场濒临倒闭,就在此时,戈德曼找到了一个新的商机。原来,当时正是冰箱在市场上大规模推广的时候,将近一半的美国家庭已经在使用冰箱。在这个背景下,这些家庭的主妇到超市购物时,往往会一次购买大量的商品,这样就可以储存在冰箱中,减少多次购物浪费的时间。可与之相对的是,人们只能用两只手提着篮子在超市中选购,一旦商品过多,就会面临提不动、无法携带的情况,从而不得不减少购物的数量和欲望。
如何才能促进顾客多买东西呢?很简单,只要解放他们的双手,让顾客有更多的精力去选购商品,他们的购物欲望就不会消减。基于此,戈德曼发明了超市手推车。

可在一开始,手推车并没有受到人们的喜爱,这个看起来像婴儿车的怪东西几乎被所有人拒绝。男性认为,推着手推车在超市中购物显得过于女性化,而且自己并不需要这种东西;而女性则认为,手推车让她们在逛超市的时候也变成了带孩子,感到非常别扭。
由此可以看出,当时的顾客虽然对手推车有一定的需求,但他们并没有意识到自己的这种需要,并且抗拒这种产品。这时,就需要商家通过合适的方法,引导他们意识到自己的需求,这就是我们所说的创造需求。

戈德曼在创造需求上想到的方法非常巧妙,而且十分简单,那就是利用顾客的从众心理。他先雇用几个模特,他们的主要工作就是每天推着手推车在超市里走来走去、选购商品。这个现象立刻引起了周围顾客的注意。从心理学上讲,跟从永远比做第一个尝试的人更加容易,被从众心理影响的顾客们,开始主动尝试推着手推车购物,并逐渐体会到了这种方法带来的好处,于是,超市手推车迅速在美国乃至全世界流行起来。

戈德曼靠着超市手推车的发明,在当时赚得了4亿美元,超过了他经营超市的所有收人。从超市手推车这一绝对爆款的流行上,我们会发现,创造需求并满足需求,显然更高一筹,也更难做到,这需要我们对买家和客户的心理有更深层的了解。

原则三:酒香也怕巷子深

有句俗话叫“酒香不怕巷子深”,这是否就意味着,产品品质好,不必宣传也能够成为爆款呢?当然不是。事实上,美酒之所以不怕巷子深,正是因为它本身香味浓郁,这就是最好的宣传,所以宣传无处不在,从古至今都是如此。

在互联网时代,宣传和营销更是十分重要的部分。也许你的产品没有特别突出的优势,但宣传到位,可能一样能够获得好的销量。当然,要做到真正的爆款,是一定要同时注重品质与营销的,没有营销的产品,无法长久持续下去。

我们之前已经说过,在互联网营销的理念中,洗脑式的广告并不是我们所需要的手段。互联网营销方式应该更重视“传”而非“播”,信息的更多传递,能够给我们带来更好的宣传效果,吸引更多人的注意,从而引发集体围观现象。

怎样才能做到传递式营销呢?对互联网上的电商企业来说,”事件营销”就是一个非常好的、可以快速引爆的营销方式。

而事件营销也是小米一贯擅长的营销手法。2011年,小米在MIU一周年时,发布了自己的第一款手机,此次发布会十分高调,堪称是小米手机登台的第一次事件营销。

首先是管理者亲自上阵。雷军在自己的微博上频频为小米手机“站台”,进行高密度的宣传,并多次亮相出席各种公众活动。作为之前就在互联网上有一定关注度的知名人物,雷军一直很少在微博上发言,此次特殊的举动自然会引起大量粉丝和媒体的关注。同时,他遍及互联网企业的好友们,也纷纷出面为雷军宣传,在这种情况下,小米手机可谓”未发先红”极大地吸引了人们的好奇心。

接下来,就是小米手机的发布会。2011年8月16日的发布会蕴含的爆点有很多。第一,8月16日是小米MIU系统发布的一周年,小米在论坛上提前征集大量粉丝来参与发布会,有近千人报名。这件事本身就是对小米新手机的一次预热,它能够吸引粉丝们的关注,也能在网上拥有一定的话题度,也就形成了一个集体围观的雏形。

第二,是小米手机捆绑苹果进行营销的方法,不仅发布会与苹果的发布会极为雷同、雷军更屡展表达自己对乔布斯的崇拜,而同时,雷军的多个好友、在互联网上有一定知名度的企业CEO都在现场播放的视频中做出了将草果手机扔进垃圾桶的动作,以显示自己对小米的支持。以这样极端的方式,来宣告自己放弃当时在人们眼中堪称神机的苹果,转而选择小米,本身就是一件令人诧异的事。而越是反差极大,越容易让人们“围观”,并好奇小米到底是一款怎样的手机,敢与苹果比肩。虽然小米与苹果之间事实上有很大的差距,但是作为一款国产手机,初发布就敢与苹果叫板,自然就成为了足够产生话题度的事件。而这就是小米营销之中总爱提苹果的原因之一,也就是俗称的捆绑炒作。

除此之外,小米手机在发布现场所透露出的高配置、低价格这样令人意外的消息,也足以吸引眼球、赢得媒体的关注和兴趣,从而让消费者得知,还有这样一款性价比极高的手机。

这些综合起来,就让小米手机成为了一个话题度极高的产品,在短短一天之内,百度关注指数等就足足翻了一倍还多。
由此可见,要在电商平台做好一个爆款,就必须要有良好的、性价比高的产品,同时还要让产品有引爆话题的可能,事件营销就是最容易引爆产品的宣传手段。

原则四:打造粉丝效应

和一般的传统企业不同,作为互联网企业,小米很注重粉丝效应的打造。举个简单的例子,提起冰箱,我们很多人都会想起海尔,但是也许你的家人都使用海尔冰箱,你却不会说“我是海尔的粉丝”,海尔也不会举办粉丝节之类的活动,让使用海尔冰箱的顾客共同参与、一起娱乐。许多在过去简直是天方夜谭的想法,小米做了,并使之成为聚拢粉丝的重要手法。
如今,各式各样的小米粉丝节、粉丝线下活动等,让小米的粉丝从互联网走到生活中,粉丝和小米之间的联系更加紧密了,粉丝对小米这个品牌的忠诚度也就变高了。

所以,粉丝营销的第一点,就是要加强品牌跟粉丝之间的互动,提高用户参与感。线上可以互动,线下也一样能够做到,当然,作为电商企业,我们如果要做粉丝营销,还是要从线上的交流开始。小米的起步也正是如此,它的粉丝营销甚至早于产品,可以说,尚未有产品之时小米便已经有了一批忠实的顾客。

小米的概念系统MU1早于第一代小米手机一年发布,而MUI的营销没有花过一分钱。小米公司联合创始人黎万强在最开始,通过最简单的手法去宣传MUI,从第三方论坛邀请用户参与体验,通过用户的口碑相传,迅速引爆了产品。这些体验者参与了整个系统的设计与研发,并将自己的使用情况反馈给小米公司,让他们不断改进,而这些,就形成了小米粉丝文化的雏形。

在两年后的粉丝节上,MU1的粉丝人数已经从100增加到了1700万。小米借那次机会推出了自己的微电影-《100个梦想的赞助商》,以此来感谢最初的100名MIUI系统用户。这个微电影感动了不少在场的粉丝,甚至许多人都流下了眼泪。

粉丝为什么会因此而感动呢?是因为小米所走的粉丝路线,让它与客户之间的关系更加紧密,比如最初的100个系统体验者,他们实际上成为了小米系统开发中的参与者。当粉丝与产品之间的关联更深、参与感更强时,他们就会对产品产生更强烈的感情和购买欲望。
简而言之,小米的粉丝感受到了自己是被重视的,相比于其他没有感情投入的产品,他们肯定更倾向于选择小米。

现在网红们纷纷开网店的风潮,正是一种另类的“粉丝效应”。网红店铺就如小米一样,在尚未有产品之前,先通过概念产品或个人魅力吸引-批粉丝,等到有一定粉丝基础的时候,再将自己的店铺搬上舞台,自然能不费力地获得第一批顾客,省下第一批“营销费”。所以,我们也可以仿照小米、网红的模式,做到粉丝先行、产品后发。

我们常将“顾客是上帝”挂在口头,然而现在,做电商产品,顾客不仅要成为我们的上帝,还要成为我们的朋友,只有拉近产品与顾客的距离,才能真正实现粉丝营销,让他们成为品牌发展最重要的支持者。

粉丝营销的第二点,就是针对粉丝的特点,打造符合他们期待的产品文化。假如你的产品受众是有一定购买力和社会地位的职场中人,那么你的产品文化就不能流于低俗,而应该有一定的品质,有一定的深度,并且符合潮流,因为这些顾客对产品的价格并不那么敏感,他们注重的是能够有符合身份和个人需求的精致产品。

同样,如果你的受众是年轻人,那么要走的产品路线就又不同了。如同小米,他所针对的就是较为年轻的群体。这个群体有什么特点呢?他们热情、热血、理想化,同时对价格非常敏感。所以小米所推出的产品都是走高性价比的路线,以低廉的价格搭配较高的性能,足以吸引年轻受众的关注。如果产品性能太差,是无法满足年轻人需求的,价格太高,年轻人又负担不起,而小米的产品则刚刚好,这就是我们所说的产品文化必须跟受众息息相关。

更进一步,小米又将其产品文化可充分体现在宣传中,小米号称是“年轻人也可以用得起的智能手机”,是“优质国货”,前者很好地抓住了年轻人想享有优质生活的观念,大大地满足了年轻受众的需求,能够让他们从情感上得到满足;而后者打出优质国货的概念,让人不免联想到国货崛起,对小米这样的国货产生更好的观感。如此一来,粉丝就自然而然产生了。总结起来,进行粉丝营销就要立足于两点,首先是要加强产品与顾客之间的交流联系,与顾客成为朋友,让顾客对产品产生更深的感情与更高的参与感;然后找准产品定位,抓住顾客的情感需求,引起他们的共鸣。做到这两点,粉丝营销也就成功大半了。

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