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爆款案例:优衣库的快销神话

近些年,优衣库作为快消服装品牌的快速端起,让人们看到了服装市场背后还能继续发掘的巨大空间。优衣库能做到如今的规模与体量,到底是依靠什么呢?

探寻优衣库快消神话背后的根源,可以帮助我们找到一条与之类似的爆款之路。

优衣库的第一个特点就是注重品质,即使是低廉的价格,也一样要做出优秀的品质来。为此,优衣库的CEO柳井正在大众面前有一个相当“不好”的形象,那就是过于“辣手狠心”。在日本,优衣库的工厂因为要求太高、工作压力太大,至少有一半员工都会在入职的三年内辞职,这种情况在日本是很少见的,所以不免有人将优衣库企业称为“黑心工厂”,可知其领导人在大众眼中的形象也不会很好。然而这一点对于消费者来说,却是绝对的益处。

优衣库的员工之所以压力大,正是因为公司对产品质量的要求太高,即便是在以细心严格闻名的日本也是数一数二的,几乎达到了“变态”的级别。举个简单的例子,一般情况下工厂的产品次品率应该保持在2%到3%以下,也就是说次品的量不能超过总量的这个比例,否则就是不合格的。而优衣库则不同,他们的次品率要求是03%,可见他们对生产线的要求是什么样的标准了。而且,优衣库的次品率低并不代表他们评判次品的标准也跟着下降了,事实上他们对次品的判断更加严苛,一件长袖衫的外侧能看到线头,哪怕只有不到一毫米,也要被定为次品。正是因为公司的严格要求,优衣库才能给消费者呈现极端品质的产品。

这就是优衣库的“品质为王”策略,他们的产品也许外观不够锋利,但是从服装的角度着眼,这种高质量本身就是“锐利”产品的特点之一。除了定价低、质量好这样的高性价比让优衣库打响品牌之外,它的另一个特点,也是真正引爆市场、让人惊叹的点,就在于它能够将低价的产品也做出高审美来,也就是我们平常说的“有格调”。

爆款案例:优衣库的快销神话

在过去,什么样的产品是有格调的呢?通常人们认为是奢侈品,是一线大牌,还要贵,好像不贵的产品永远都没有格调。可是,人们对时尚的需求是不分阶层的,即便是普通民众消费不起大牌,也一样有自己的审美观念,希望能享受到有格调的产品。而优衣库就在做这样一件事,产品的定价不高,但总是能有独特的品位与格调。

早期,优衣库实际上和中国的许多企业一样,都艰难地走在“便宜没好货”的道路上。价格低廉的服饰意味着附加价值也少,所以它们谈不上有设计感,也没有什么“美”感。做这样衣服的品牌太多了,要想从中脱模而出,光是做好质量还不够,还要有更难以被取代的特点,所以优衣库就开始进行整改,开始做格调。

一个简单的方式,就可以利用买家的心态提升产品的格调。在优衣牌刚进入中国市场时。因为质量不错、价格偏低,人们对这个品牌的认知是比较“接地气”,将它与食堆师。美特斯师减等相提身论。与这些中因本土品牌站在一个定位上比拼价格,优衣库显然很难胜出,所以它开始走另一条路线。

优衣库的专卖店更换了新的招牌,突出了品牌的国际化,人们就立刻意识到这是“进口的”,继而根据习惯认知,不免为其贴上“高档品”“好东西”的标签,这就是一种提升“格调”的方式。当然,这显然只是“小道”,只是一个细节,可能起到一点作用,并不能从根本上解决问题。
实际上,优衣库在做格调方面付出了很大的努力,真正影响它在人们心中认知的因素,主要有三个方面:

优衣库在产品线上做减法。优衣库也是以爆款模式在做产品,原本繁杂的产品线经过政革后,简化为“以一带多”的模式,重点推广一个最强、做得最好的产品,然后带动其他产品系,而整体数量都不会特别多。这样,产品研发的精力就可以集中起来,更容易将主推产品做到极致。

从设计上进行改革。优衣库早期的产品充满居家风格,整体没有太大特色,没有具有冲击性的、让人产生购买欲望的点,这就需要重新对产品进行设计、改良和包装。同时,店铺的选址与标志等设计也会产生一定影响,比如一定要选择简约、高端的广告与标志,一定要在最紧华的地段开店等。优衣库就是通过这种方式,扭转了其在人们心中的印象。

从技术上改进产品。服装市场是一个技术含量较低的市场,但优衣库却将科技融人了服装制作中,让人们能从穿着体验上感受到不同,这就是技术带来的革新。不管是早期推出的摇粒皱卫衣系列,还是自发热保暖内衣,甚至是近年来大力宣传的超轻羽纵服,都是充满科技感的技术型产品。将技术融入衣服,不得不说是很“优衣库”的一件事。

如此一来,优衣库的产品定位就变得高端了,即便价格依旧走平价路线,却可以吸引更多的消费群体,让任何人选择优衣库的服饰时都不觉得
“掉价”,这就是优衣库最神奇的地方。

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