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电商更要注重用产品塑造口碑

作为定位于电商平台的企业,我们要做让用户“尖叫”的产品,就一定要注重第二个原则,那就是在用户中有好的口碑。在大多数情况下,一个质量好、能让用户“尖叫”的产品,口碑一定是不差的,但是在互联网上却不一定符合这个“常识”。仅做到让产品有可以令人尖叫的品质还不够,还得让用户产生“我应该尖叫”的感知才行。

可以说,做电商,感知比产品更加重要。我们之前强调的第一眼品质也是如此,品质很重要,但是第一眼就让用户感知到“品质好”更加重要。所以,我们一定要先有产品,然后再有意识地去塑造口碑,不要止步在推出产品这一环节。然而的确,想让你的产品自动带来口碑,实在是有些艰难。

让用户感知到产品的好,一定要利用好互联网上的“传播”效应。之所以在电商平台更应注重口碑,正是因为互联网上“口碑”的传播速度实在是太快了,今天A家的店铺售卖了假货,明天就有可能在买家群体的圈子里成为大新闻,口碑的崩毁只在一瞬之间。但是同样,只要我们能利用好口碑的传播效应,在线上塑造口碑也比在线下容易得多。

主动将你的产品推广给用户,就是塑造口碑的好办法。小米在发布MIUI系统的时候,就曾经找体验者免费试用,这就是一个主动推广产品的做法。最开始的推广可能是一个只投入成本、毫无收获的阶段,但只要你的产品做得好,是一个能让用户“尖叫”的产品,就一定能带来滚雪球式爆发的口碑,这是一种无形资产。

电商更要注重用产品塑造口碑

小米的系统就是如此,从一开始的100位体验者,到手机发布前的150万用户,这个爆发式的增长是令人难以置信的。此时,你的产品好坏就完全交给市场来检验了,这又回归到了以产品塑造口碑上。

所以,以产品塑造口碑是对的,我们还需要给它一个“推力”。现在电商平台上的免费试用、一分钱试吃等活动,不仅让利于消费者,更是一个利用产品塑造口碑的过程。“活动”本身就是给产品的一个推力,它能聚集消费者,但你的产品能不能接受住市场的检验、赢得口碑,并把前期成本转化为利润,就得看产品的质量了,也就是看它能否让用户“尖叫”。如果你的免费活动不含得投人,产品也只选择价格低廉、使用感差的,消费者就会自动给它打上“白送我才会考虑”的标签,这个感知一旦定性,反而对后续的销售毫无好处。

那什么样的产品才会让消费者在体验时感到满足,能够主动为你塑造口碑呢?好的产品不一定能带来口碑,廉价的产品也不一定能带来口碑,甚至物美价廉的产品一样可能被消费者忽略,只有一种产品能树立口碑,那就是能让消费者产生“超出预期”感受的产品。这种惊喜感,是非常有冲击力的。

超出预期的体验,会让消费者“自己很满意”的这个感知放大,而对产品的感知是奠定产品口碑的基础。以前京东做活动时,创始人刘强东就常常会体验快递员的工作,亲自将快递送给用户,这就给用户带来了”惊喜点”,他们会发现收快递这个行为超出了自己的预期,所以满意感就放大了。其实,快递还是那个快递,送来的时间也还是一样的,服务体验都差不多,但用户对京东的评价会上升,口碑也就随之而来。

如果你不能让产品超出用户的预期,那带来的负面影响也是很大的,虚假广告的后线不良影响就是典型的例子。在淘宝上购物,用户经常会根据产品详情中的图片描述来判断产品好坏。但事实上,大多数图片都是经过精心PS的,绝对比实物显得品质更好,这就会给用户一个过高的预期,而拿到实物之后,那种失望之情绝对会影响对产品本身价值的评判。也许,这个价位买到的产品已经可以用“超值”来形容了,但是因为图片的误导,让用户产生了“更超值”的预期,对比之下的落差就极容易伤害品牌口碑。这样一来,就算你让利于用户,推出了性价比高的产品,用户也不会买账。

再举一个例子,淘宝上商家为了让用户有超出预期的体验,可谓是花招百出,营造各种“惊喜感”,买家购买了一件商品,商家附赠小礼物就是其中一种手段,这能让顾客产生惊喜。但是时间久了,所有的商家几乎都会这样做,此时,“买东西有礼物”就进入了顾客的预期中,也就是说有礼物不会惊喜,没有礼物反而会失望了。这就是顾客预期在不断升高的过程,电商平台上,这个过程是始终存在的,可以说淘宝、天猫的买家们预期一直在升高,我们也要不断根据他们的想法调整策略,做到始终有惊喜。由此可见,让用户超出预期是用产品带来口碑的重要法则之一。

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