淘宝卖得贵就没人买？魔猫糖的生意经

又不是品牌，为什么能卖得这么贵？完全不做推广，为什么也有这么健康稳定的流量？

不是每一家店都有百转千回的曲折历程和致命杀招，虽然我们总是盼望听故事。比如这家叫魔猫糖的2皇冠店铺，风格乍一看很甜美，价格再一看确实挺高。在行业大佬纷纷叨念着平台红利期已经结束、经营成本一片高涨的2011年，这家店没有出现在直通车、钻展或者其他任何一个推广页面，而是完全靠自然搜索做到了近2000万元的年销售额。更何况，店铺的冬装客单价在1500元以上，夏装客单价在300元以上。秘诀呢？
在2009年之前，店主小苏将12年的青春岁月奉献给了连锁美发行业。2010年，完全不懂淘宝为何物、甚至不会用电脑的电商门外汉小苏，也在周围人的带动下成了淘宝买家。他挑来挑去，虽然网店是便捷的，但总觉得缺少喜欢的衣服。简单说：价格可以昂贵，但品质感一定要有保证，而且尽量不要是满大街都能看到的款式。可是对于满屏活动畅销款的淘宝，要找到这样的商家还真是费力。所以每当有人问及当初开网店的诱因，小苏总喜欢文绉绉地说：感受到了一种趋势。

从线下到线上

我们当然不怀疑小苏的商业直觉，但在刚开店那会，小苏可是疲乏之至。首先是对网店一窍不通，他说自己其实很好学，挨个问朋友学经验，跟别人煲电话粥取经。“别人分享的都是干货，但我当时是零基础，这就相当于一个大学教授在给幼儿园小朋友上课，效果可想而知。”听课没用，自己摸索。线下开店和网店实在不一样，线下拿货一个款式就拿几件，线上怎么着也需要几十件。小苏回忆了一件趣事，当时有件衣服他觉得很不错，想在网店重点打造，花了5000元专门请了一个模特拍摄，结果在模特拍摄过程中，实体店已经把这款衣服卖脱销了。

虽然简陋，但当时线上线下两条腿走路暴露出的问题其实在于库存对接混乱，导致网店偶尔有单也会因为没货跑掉。痛定思痛，小苏把原因归结于货源不充足，随后他做了一个不太艰难的决定：搬迁至货源地杭州。
彼时，已经是2010年深秋，他的网店尚无起色。

爆款决定定位

搬到杭州后，小苏干脆在四季青租了一个档口。货源虽然略微放心了，但销量依旧是个难题。直到一张iphone自拍图解决了这个困境。

小苏的太太是个美人胚子，有天对镜贴花黄顺便自拍一张，放到对应款衣服的宝贝详情页，竟然使得店铺第一件爆款诞生。那是一件售价1800元的狐狸毛呢大衣，销售额直接从零增到了每天几万块，整个冬天竟然卖出了近千件。一张图片引发的爆款，听起来很噱头，如果要深究背后的原因，其实有迹可循。这要结合整个店铺营造的氛围，首先，小苏在店铺上挂出了四季青档口的线下地址，强调外贸原单货，这很大程度增加了消费者的信任感。其次，这件真正的皮草大衣，小苏的加价幅度只有20%，相对而言算是性价比很高，加上气质老板娘的真实演绎，逐渐累积销量并不算十分出乎意料。“当时店铺信誉一个钻多点，同样的衣服，我们比很多皇冠店卖得好，一个月能卖100多万元。”小苏的这段话也间接说明了淘宝资深买家的特点：她们识货，但不看重店铺信誉等级。她们注重性价比，但是建立在十分了解产品成本价的基础上。

就这样，首开纪录之后，几乎每款产品总能保持几十件到上百件的销量。小苏补充：这就印证了一句话，爆款决定了店铺的定位。一个健康的爆款是必要的，尤其在现有以产品导购为主的淘宝平台上，但爆款定价一定要符合店铺的主流价位。打个比方，如果一家店铺的主流产品在300-500元，做150元的爆款就很伤害消费群。但换个角度说，定价很高的产品都能爆，证明店铺已经享有了很高的议价权。所以当小苏能把1800元的衣服都卖出去，之后的600多元的风衣、300多元的雪纺裙，自然卖得动，这是由他的客户属性决定的。

从第一件高价产品的热卖决定了来魔猫糖的买家并非价格敏感人群，如果要给她们一个定位，应该是有钱有闲。眼下店铺的夏装以蕾丝雪纺居多，基本都属于街拍款。截至2012年2月，在小苏家累计购买金额达到十万元以上的买家超过十人，累计超过万元的买家接近百人，买家的二次回购率50%左右。对于这群人而言，能留住她们的只有持续靠谱的产品。那么，小苏如何满足这群对价格不介意，但对质量很挑剔的人群？

做高端，避免货源狭路相逢

说回产品。刚到杭州时小苏人生地不熟，货源还是需要不停地找工厂。从我们看到的大部分进货故事中，工厂总是需要一个网店新手难以满足的起订量，但小苏并不会受困于这个问题，因为他选的产品不是大众热卖款，而是价格更高端、线下内销都未必卖得动的产品。因为太贵不好卖，工厂的起订量自然也愿意打个折扣。当然，这其中也有技巧，网店的销量毕竟有限，很难跟外贸原单的品牌商直接对话，所以小苏一般接洽的是可以跟品牌商对接的外贸公司或者OEM工厂，看中的款式下单的时候增一些数量，这样就可以拿到一手的货源。

这在店铺销量不特别稳定、且对款式不那么看重的初期是可行的，但为了更好地掌握供应链的主动权，小苏必须找到自己能掌控的、对质量比较严控的工厂。所谓质量，说白了主要是面料、辅料、做工，但由于市场上充斥的是用料一般的跑量货，他也多少吃了一些亏。曾有一批价值十几万元的货，卖给消费者后质量被投诉，他全额退款。这些花钱买来的教训最终帮他找到了3家值得长期合作的工厂，都有出口制造业经验，其中一个规模很小，只有10-20人，一个月出货量几千件，但责在灵活。从样衣打板、原料采购到制衣等环节全部自己可控，对于一家不靠单品爆款、而是每款均衡走量的店铺来说很必要。

目前店铺的选款主要靠小苏的太太，这种自己把握产品风格而由工厂负责实现的案例并不少见。优劣点亦很明显，优点是带着强烈的个人审美，重复度不高，缺点则在于风格缺乏主题统一性，而且有的款式实现起来颇有难度。小苏就遇到过很多次，脑海中有很明确的衣服款式细节，但如果辅料采购齐备到制作出来，需要70~80天，延误最佳销售周期是必然的，何况涉及越多的采购环节，需要的起订量就越大，对于小苏店铺而言，上千件的起订量还是太高了。

我们总是想听到秘籍，但小苏成功的逻辑却很简单：卖好的产品，赚合理的利润，其他所有方面都围绕这个主题。诚然，在淘宝集市做高端女装，也是使其杀出重围的一种细分理念，但在客户体验端他也确实花费了心思：快递顺丰包邮；只要买家有退换货需求，不等收到产品就迅速重新发货…也许，你只需要有一个细节超过对手。