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淘宝卖得贵就没人买?魔猫糖的生意经

又不是品牌,为什么能卖得这么贵?完全不做推广,为什么也有这么健康稳定的流量?

不是每一家店都有百转千回的曲折历程和致命杀招,虽然我们总是盼望听故事。比如这家叫魔猫糖的2皇冠店铺,风格乍一看很甜美,价格再一看确实挺高。在行业大佬纷纷叨念着平台红利期已经结束、经营成本一片高涨的2011年,这家店没有出现在直通车、钻展或者其他任何一个推广页面,而是完全靠自然搜索做到了近2000万元的年销售额。更何况,店铺的冬装客单价在1500元以上,夏装客单价在300元以上。秘诀呢?
在2009年之前,店主小苏将12年的青春岁月奉献给了连锁美发行业。2010年,完全不懂淘宝为何物、甚至不会用电脑的电商门外汉小苏,也在周围人的带动下成了淘宝买家。他挑来挑去,虽然网店是便捷的,但总觉得缺少喜欢的衣服。简单说:价格可以昂贵,但品质感一定要有保证,而且尽量不要是满大街都能看到的款式。可是对于满屏活动畅销款的淘宝,要找到这样的商家还真是费力。所以每当有人问及当初开网店的诱因,小苏总喜欢文绉绉地说:感受到了一种趋势。

淘宝卖得贵就没人买?魔猫糖的生意经

从线下到线上

我们当然不怀疑小苏的商业直觉,但在刚开店那会,小苏可是疲乏之至。首先是对网店一窍不通,他说自己其实很好学,挨个问朋友学经验,跟别人煲电话粥取经。“别人分享的都是干货,但我当时是零基础,这就相当于一个大学教授在给幼儿园小朋友上课,效果可想而知。”听课没用,自己摸索。线下开店和网店实在不一样,线下拿货一个款式就拿几件,线上怎么着也需要几十件。小苏回忆了一件趣事,当时有件衣服他觉得很不错,想在网店重点打造,花了5000元专门请了一个模特拍摄,结果在模特拍摄过程中,实体店已经把这款衣服卖脱销了。

虽然简陋,但当时线上线下两条腿走路暴露出的问题其实在于库存对接混乱,导致网店偶尔有单也会因为没货跑掉。痛定思痛,小苏把原因归结于货源不充足,随后他做了一个不太艰难的决定:搬迁至货源地杭州。
彼时,已经是2010年深秋,他的网店尚无起色。

爆款决定定位

搬到杭州后,小苏干脆在四季青租了一个档口。货源虽然略微放心了,但销量依旧是个难题。直到一张iphone自拍图解决了这个困境。

小苏的太太是个美人胚子,有天对镜贴花黄顺便自拍一张,放到对应款衣服的宝贝详情页,竟然使得店铺第一件爆款诞生。那是一件售价1800元的狐狸毛呢大衣,销售额直接从零增到了每天几万块,整个冬天竟然卖出了近千件。一张图片引发的爆款,听起来很噱头,如果要深究背后的原因,其实有迹可循。这要结合整个店铺营造的氛围,首先,小苏在店铺上挂出了四季青档口的线下地址,强调外贸原单货,这很大程度增加了消费者的信任感。其次,这件真正的皮草大衣,小苏的加价幅度只有20%,相对而言算是性价比很高,加上气质老板娘的真实演绎,逐渐累积销量并不算十分出乎意料。“当时店铺信誉一个钻多点,同样的衣服,我们比很多皇冠店卖得好,一个月能卖100多万元。”小苏的这段话也间接说明了淘宝资深买家的特点:她们识货,但不看重店铺信誉等级。她们注重性价比,但是建立在十分了解产品成本价的基础上。

就这样,首开纪录之后,几乎每款产品总能保持几十件到上百件的销量。小苏补充:这就印证了一句话,爆款决定了店铺的定位。一个健康的爆款是必要的,尤其在现有以产品导购为主的淘宝平台上,但爆款定价一定要符合店铺的主流价位。打个比方,如果一家店铺的主流产品在300-500元,做150元的爆款就很伤害消费群。但换个角度说,定价很高的产品都能爆,证明店铺已经享有了很高的议价权。所以当小苏能把1800元的衣服都卖出去,之后的600多元的风衣、300多元的雪纺裙,自然卖得动,这是由他的客户属性决定的。

从第一件高价产品的热卖决定了来魔猫糖的买家并非价格敏感人群,如果要给她们一个定位,应该是有钱有闲。眼下店铺的夏装以蕾丝雪纺居多,基本都属于街拍款。截至2012年2月,在小苏家累计购买金额达到十万元以上的买家超过十人,累计超过万元的买家接近百人,买家的二次回购率50%左右。对于这群人而言,能留住她们的只有持续靠谱的产品。那么,小苏如何满足这群对价格不介意,但对质量很挑剔的人群?

做高端,避免货源狭路相逢

说回产品。刚到杭州时小苏人生地不熟,货源还是需要不停地找工厂。从我们看到的大部分进货故事中,工厂总是需要一个网店新手难以满足的起订量,但小苏并不会受困于这个问题,因为他选的产品不是大众热卖款,而是价格更高端、线下内销都未必卖得动的产品。因为太贵不好卖,工厂的起订量自然也愿意打个折扣。当然,这其中也有技巧,网店的销量毕竟有限,很难跟外贸原单的品牌商直接对话,所以小苏一般接洽的是可以跟品牌商对接的外贸公司或者OEM工厂,看中的款式下单的时候增一些数量,这样就可以拿到一手的货源。

这在店铺销量不特别稳定、且对款式不那么看重的初期是可行的,但为了更好地掌握供应链的主动权,小苏必须找到自己能掌控的、对质量比较严控的工厂。所谓质量,说白了主要是面料、辅料、做工,但由于市场上充斥的是用料一般的跑量货,他也多少吃了一些亏。曾有一批价值十几万元的货,卖给消费者后质量被投诉,他全额退款。这些花钱买来的教训最终帮他找到了3家值得长期合作的工厂,都有出口制造业经验,其中一个规模很小,只有10-20人,一个月出货量几千件,但责在灵活。从样衣打板、原料采购到制衣等环节全部自己可控,对于一家不靠单品爆款、而是每款均衡走量的店铺来说很必要。

目前店铺的选款主要靠小苏的太太,这种自己把握产品风格而由工厂负责实现的案例并不少见。优劣点亦很明显,优点是带着强烈的个人审美,重复度不高,缺点则在于风格缺乏主题统一性,而且有的款式实现起来颇有难度。小苏就遇到过很多次,脑海中有很明确的衣服款式细节,但如果辅料采购齐备到制作出来,需要70~80天,延误最佳销售周期是必然的,何况涉及越多的采购环节,需要的起订量就越大,对于小苏店铺而言,上千件的起订量还是太高了。

我们总是想听到秘籍,但小苏成功的逻辑却很简单:卖好的产品,赚合理的利润,其他所有方面都围绕这个主题。诚然,在淘宝集市做高端女装,也是使其杀出重围的一种细分理念,但在客户体验端他也确实花费了心思:快递顺丰包邮;只要买家有退换货需求,不等收到产品就迅速重新发货…也许,你只需要有一个细节超过对手。

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