“杰威尔”成为淘宝护肤顶级品牌的秘密

男士护肤品市场，尽管尚未饱和，但线下线上品牌纷争已日渐白热化，而杰威尔却从两面夹击中，突出重围，杀出一条血路。

曾经很长一段时间内，男性在中国庞大的护肤品市场里扮演着无足轻重、可有可无的角色。而从08年至今，男士护肤品市场呈爆发式增长。短短几年的时间，不仅碧欧泉、薇姿、碧柔、丁家宜等国内外知名品牌相继推出各自的男性护肤品以抢占先机，而且线上男士护肤品搜索指数显示，该类目商品需求正以每年90%以上的速度迅猛增长，因此被业界誉为“一座金矿”

肥沃的市场，未开垦的处女地，无论是国际知名品牌还是天猫原创淘品牌，都想从中分一杯羹。而时值2011年下半年，在淘宝男士护肤品市场的竞争已经相当水深火热。一方面，线下妮维雅、高夫、曼秀雷敦等知名品牌凭借知名度优势迅速进入市场，占据着半壁江山；另一方面，在女士护肤市场做得风生水起的淘品牌也不甘示弱，开出男士护肤品生产线，紧追其后。若想在这两面夹击的市场竞争中突围成功，确实有点不可思议。而杰威尔，一个自创的男士护肤品牌，却从竞争激烈的男土护肤品市场突围成功。现在月销售额已过百万，且其洗面奶成为淘宝历史上第一支月销过万的男士护肤品。

怀柔术：先产品，再品牌

据不完全统计，男士对大众护肤品品牌的关注度超过七成。说明对于男生而言，他们更注重的是品牌效应。面对这样的消费需求，杰威尔作为一个全新的男士护肤品牌，若想打开这个市场从中分得一块蛋糕，并非易事。

那在线上如何打造自己的品牌呢？卖网货不同于线下销售渠道，线下可从卖场环境、销售员专业度等方面来抓品牌形象，而线上销售渠道并不具备这样的条件优势。想要品牌在消费者中站得住脚，就只能先从产品力入手，只有你的产品先被消费者认可了，再加上营销推广，品牌形象才能随之树立。准备做线上男士化妆品的杰威尔深谙这个道理，于是决定从产品人手来打造品牌。

男士护肤品市场虽然小众，但品类并不少。是面面俱到，每个品类都生产，还是专一个产品作为切入口呢？这让杰威尔犯了难。仔细分析男土护肤品下的每个品类，通过几组消费者关注度的数据分析，尽管男士护肤品品类囊括洗面奶、防晒箱、保湿水、面膜等，但从几个季度的数据来看，洗面奶一直是关注度最高的品类，且相比其他品类，洗面奶的关注度占据男士护肤品类目将近一半的份额。杰威尔发现了这片蓝海，抱着“得洗面奶者得天下”的豪情，他们决定以一款洗面奶作为叩开市场的敲门砖。

此时淘宝上做得好的男士洗面奶品牌已不在少数，像高夫、曼秀雷敦、妮维雅等这些专注做男士护肤的品牌，凭借近几年积累下来的品牌效应，早已牢牢锁定中高端消费人群。如果硬是挤破头跟他们抗衡很容易以卵击石，不自量力。相反那些大品牌不屑关注的中低端市场尚未饱和，从这点作为人群定位，突围市场似乎会更容易些。“关注男士护肤品市场中低端产品的，基本都是学生族和刚毕业初人社会的青年，他们是网购人群的主力军，但口袋里闲钱不多的他们，低价高品质的商品最能打动他们的心。”杰威尔创始人之一南星这样描述他的消费群体。

包装方面：采用日本著名包材，资深4A公司设计。

供应链：生产周期缩细，反应迅速，不押货款。

价格方面：极具性价比优势，新款试用，低价包邮。

瞄准了市场，定位清楚了人群，就得真正从产品设计上来别出心裁，出奇制胜了。一款男士洗面奶，定价29元包邮，对于消费者来说，已经相当便宜。如何让洗面奶看起来像个“舶来货”，杰威尔也是煞费苦心。为了保证品质，与韩国知名化妆品生产企业合作，而包装材料合作商则是日本著名化妆品包材企业，产品外包装的设计更是与行业资深4A公司合作。这样一来，杰威尔的产品“山寨”味儿没了，像个如假包换的一线国际品牌。所以后来不少消费者觉得杰威尔的形象更贴近“低调的奢，

疾风术：快供应链

选好了对的商品，摆上架销售，对卖家而言，商品卖不出去，会担心库存吃得紧，卖得太快，又怕供应链跟不上。所以供应链反应是否迅速也是取胜的一个关键因素。

以生产一款120g物泥磨砂洗面奶为例，所需材料有：软管、瓶盖、不干胶贴、铝箔。而工厂采购这些原料需要3天，音体生产及检验又需要4天，再加上上线灌装3天，留仓检验需要3天，原本的生产周期需要13天。通过改变与工厂的合作模式，优化生产环节等流程，杰威尔硬是把商品生产周期缩短为8天。

这完全得益于杰威尔的“狠劲”。众所周知，小商家与代工厂合作，工厂方最关心的莫过于货款和账期。而杰威尔采用不押货款的形式，见货给钱，让工厂方心甘情愿乐于效力。但同时也对供应商提出了两点要求：一、供应商为其提前备货；二、工厂繁忙期，享有生产优先权。这样的合作模式，把原本从准备原材料到灌装的7天工期缩短为5天，从工厂端的可控环节上来缩短商品生产周期。

如此反应迅速的供应链，对杰威尔的成长发展无疑是一剂良方。不仅方便参加聚划算、淘金币等淘宝大流量的平台资源活动，也为打造爆款奠定了基础。既能满足商品日常销售，又避免了因活动销量保证不了商品储备的尴尬。

持续术：不打折，仅试用

杰威尔的洗面奶，120ml卖29元包邮。而曼秀雷敦150ml的洗面奶卖39.9元，欧菜雅的卖39元，只有100ml，极具性价比的优势，让杰威尔逐渐在同类产品中崭露头角，小有知名度。尽管如此，杰威尔并不盲目，依然我行我索，实行“不打折”政策。

即便每次推出新款，杰威尔抢占人气的方式依然是6元付邮试用。“只有给足了实惠，消费者才能记得住你。”南星如是说。6元付邮试用，对任何一个卖家来说，无疑已经是赔本赚吆喝了。但杰威尔却不以为然，甚至还变本加厉。

每一次参加试用活动，杰威尔不仅所有外省的包裹采用圆通航空件，而且还额外附赠一片男士面膜，并且所有的试用新品均采用精包装。看似“疯狂”的举动，无论从快递速度，还是产品性价比，甚至是包装上，都让消费者无可挑剔。与其时不时地抬高价格、打点折扣，不如在前期打下品牌基础来得效果好。“男性购物特征不同于女性，诱人的折扣激不起他们的购买欲。”

通过付费试用成功积累的客户群为杰威尔后面推出新款祛痘洗面奶、保湿水等新品打下了扎实的基础。对杰威尔品牌已经认可的消费者们，不仅对产品有了依赖感，更产生了信任。而后杰威尔借势推出护肤套装，超高的静默转化率，足以说明杰威尔在男士护肤品市场突围成功。

七嘴八舌买家说

he860223：这款可以媲美欧美大牌了，很实惠，效累也不错，控油能力较好。

th9206634 2011：5分，就是太香了，像加了玫瑰精油。男士的要清爽一点点。

ztxixi：我觉得这一系列产品的最大优势就是实患。以前买妮维雅的差不多一套，用了将近300元，所以感觉这玩意儿还是挺值得的。