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“杰威尔”成为淘宝护肤顶级品牌的秘密

男士护肤品市场,尽管尚未饱和,但线下线上品牌纷争已日渐白热化,而杰威尔却从两面夹击中,突出重围,杀出一条血路。

曾经很长一段时间内,男性在中国庞大的护肤品市场里扮演着无足轻重、可有可无的角色。而从08年至今,男士护肤品市场呈爆发式增长。短短几年的时间,不仅碧欧泉、薇姿、碧柔、丁家宜等国内外知名品牌相继推出各自的男性护肤品以抢占先机,而且线上男士护肤品搜索指数显示,该类目商品需求正以每年90%以上的速度迅猛增长,因此被业界誉为“一座金矿”

肥沃的市场,未开垦的处女地,无论是国际知名品牌还是天猫原创淘品牌,都想从中分一杯羹。而时值2011年下半年,在淘宝男士护肤品市场的竞争已经相当水深火热。一方面,线下妮维雅、高夫、曼秀雷敦等知名品牌凭借知名度优势迅速进入市场,占据着半壁江山;另一方面,在女士护肤市场做得风生水起的淘品牌也不甘示弱,开出男士护肤品生产线,紧追其后。若想在这两面夹击的市场竞争中突围成功,确实有点不可思议。而杰威尔,一个自创的男士护肤品牌,却从竞争激烈的男土护肤品市场突围成功。现在月销售额已过百万,且其洗面奶成为淘宝历史上第一支月销过万的男士护肤品。

“杰威尔”成为淘宝护肤顶级品牌的秘密

怀柔术:先产品,再品牌

据不完全统计,男士对大众护肤品品牌的关注度超过七成。说明对于男生而言,他们更注重的是品牌效应。面对这样的消费需求,杰威尔作为一个全新的男士护肤品牌,若想打开这个市场从中分得一块蛋糕,并非易事。

那在线上如何打造自己的品牌呢?卖网货不同于线下销售渠道,线下可从卖场环境、销售员专业度等方面来抓品牌形象,而线上销售渠道并不具备这样的条件优势。想要品牌在消费者中站得住脚,就只能先从产品力入手,只有你的产品先被消费者认可了,再加上营销推广,品牌形象才能随之树立。准备做线上男士化妆品的杰威尔深谙这个道理,于是决定从产品人手来打造品牌。

男士护肤品市场虽然小众,但品类并不少。是面面俱到,每个品类都生产,还是专一个产品作为切入口呢?这让杰威尔犯了难。仔细分析男土护肤品下的每个品类,通过几组消费者关注度的数据分析,尽管男士护肤品品类囊括洗面奶、防晒箱、保湿水、面膜等,但从几个季度的数据来看,洗面奶一直是关注度最高的品类,且相比其他品类,洗面奶的关注度占据男士护肤品类目将近一半的份额。杰威尔发现了这片蓝海,抱着“得洗面奶者得天下”的豪情,他们决定以一款洗面奶作为叩开市场的敲门砖。

此时淘宝上做得好的男士洗面奶品牌已不在少数,像高夫、曼秀雷敦、妮维雅等这些专注做男士护肤的品牌,凭借近几年积累下来的品牌效应,早已牢牢锁定中高端消费人群。如果硬是挤破头跟他们抗衡很容易以卵击石,不自量力。相反那些大品牌不屑关注的中低端市场尚未饱和,从这点作为人群定位,突围市场似乎会更容易些。“关注男士护肤品市场中低端产品的,基本都是学生族和刚毕业初人社会的青年,他们是网购人群的主力军,但口袋里闲钱不多的他们,低价高品质的商品最能打动他们的心。”杰威尔创始人之一南星这样描述他的消费群体。

包装方面:采用日本著名包材,资深4A公司设计。

供应链:生产周期缩细,反应迅速,不押货款。

价格方面:极具性价比优势,新款试用,低价包邮。

瞄准了市场,定位清楚了人群,就得真正从产品设计上来别出心裁,出奇制胜了。一款男士洗面奶,定价29元包邮,对于消费者来说,已经相当便宜。如何让洗面奶看起来像个“舶来货”,杰威尔也是煞费苦心。为了保证品质,与韩国知名化妆品生产企业合作,而包装材料合作商则是日本著名化妆品包材企业,产品外包装的设计更是与行业资深4A公司合作。这样一来,杰威尔的产品“山寨”味儿没了,像个如假包换的一线国际品牌。所以后来不少消费者觉得杰威尔的形象更贴近“低调的奢,

疾风术:快供应链

选好了对的商品,摆上架销售,对卖家而言,商品卖不出去,会担心库存吃得紧,卖得太快,又怕供应链跟不上。所以供应链反应是否迅速也是取胜的一个关键因素。

以生产一款120g物泥磨砂洗面奶为例,所需材料有:软管、瓶盖、不干胶贴、铝箔。而工厂采购这些原料需要3天,音体生产及检验又需要4天,再加上上线灌装3天,留仓检验需要3天,原本的生产周期需要13天。通过改变与工厂的合作模式,优化生产环节等流程,杰威尔硬是把商品生产周期缩短为8天。

这完全得益于杰威尔的“狠劲”。众所周知,小商家与代工厂合作,工厂方最关心的莫过于货款和账期。而杰威尔采用不押货款的形式,见货给钱,让工厂方心甘情愿乐于效力。但同时也对供应商提出了两点要求:一、供应商为其提前备货;二、工厂繁忙期,享有生产优先权。这样的合作模式,把原本从准备原材料到灌装的7天工期缩短为5天,从工厂端的可控环节上来缩短商品生产周期。

如此反应迅速的供应链,对杰威尔的成长发展无疑是一剂良方。不仅方便参加聚划算、淘金币等淘宝大流量的平台资源活动,也为打造爆款奠定了基础。既能满足商品日常销售,又避免了因活动销量保证不了商品储备的尴尬。

持续术:不打折,仅试用

杰威尔的洗面奶,120ml卖29元包邮。而曼秀雷敦150ml的洗面奶卖39.9元,欧菜雅的卖39元,只有100ml,极具性价比的优势,让杰威尔逐渐在同类产品中崭露头角,小有知名度。尽管如此,杰威尔并不盲目,依然我行我索,实行“不打折”政策。

即便每次推出新款,杰威尔抢占人气的方式依然是6元付邮试用。“只有给足了实惠,消费者才能记得住你。”南星如是说。6元付邮试用,对任何一个卖家来说,无疑已经是赔本赚吆喝了。但杰威尔却不以为然,甚至还变本加厉。

每一次参加试用活动,杰威尔不仅所有外省的包裹采用圆通航空件,而且还额外附赠一片男士面膜,并且所有的试用新品均采用精包装。看似“疯狂”的举动,无论从快递速度,还是产品性价比,甚至是包装上,都让消费者无可挑剔。与其时不时地抬高价格、打点折扣,不如在前期打下品牌基础来得效果好。“男性购物特征不同于女性,诱人的折扣激不起他们的购买欲。”

通过付费试用成功积累的客户群为杰威尔后面推出新款祛痘洗面奶、保湿水等新品打下了扎实的基础。对杰威尔品牌已经认可的消费者们,不仅对产品有了依赖感,更产生了信任。而后杰威尔借势推出护肤套装,超高的静默转化率,足以说明杰威尔在男士护肤品市场突围成功。

七嘴八舌买家说

he860223:这款可以媲美欧美大牌了,很实惠,效累也不错,控油能力较好。

th9206634 2011:5分,就是太香了,像加了玫瑰精油。男士的要清爽一点点。

ztxixi:我觉得这一系列产品的最大优势就是实患。以前买妮维雅的差不多一套,用了将近300元,所以感觉这玩意儿还是挺值得的。

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