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电商打造爆款就要先找“价值锚”

一个产品从生产到销售,整个过程都离不开一个词-价值链。“价值链”概念的提出是在1985年,哈佛大学教授迈克尔·波特认为,企业在生产产品的过程中会进行许多活动,如设计、生产、销售、发行等,这整个过程都是在创造价值,可以被集合归纳为一个系统,也就是“价值链”。进入电商时代,我们要打造一款爆款产品,最重要的就是要改变价值链,做到始终为用户服务,把用户作为创新价值链的中心。

电商打造爆款就要先找“价值锚”

过去,企业的价值链打造是以公司为中心的,大量的资源和资金都放在打造公司形象、进行企业定位上。这种以公司为中心经营企业的策略,目的是找准“行业定位”,各企业只有找准定位,才能够成为在竞争中脱颖而出的代表性企业。

企业的准确定位为他们带来的就是“信任状”,这是传统企业发展过程中最想获得的。“信任状”是什么意思?简单说,就是让客户对企业产生信任,这样用户在选择产品的时候就会优先选择该企业。客户的信任来源于对企业产品的认知,所以这是一种认知优势的建立。

在传统市场上,可以说认知比产品本身更加重要,产品做得好不见得是最重要的,让顾客信任你的产品、让顾客觉得你的产品好才是最重要的。
当然,这本身也需要有好产品作为基础。而如何能让顾客信任你的产品呢?这就要将企业做到极致,让客户对你的企业有一个准确的定位与意识。

在过去,我们一想到手机就很容易想到诺基亚,一提起诺基亚就立刻会联想到手机。可以说,诺基亚就是手机厂商中定位十分准确的企业,通过严格的定位,让诺基亚企业与手机产生了密切的联系,最终带来品牌溢价,将企业做出了品牌效应。如此,企业的信任状就打造出来了。

类似的品牌还有很多,如海尔、格兰仕、美的等,无一不是行业内的顶尖品牌。你看到这个品牌时,就会联想到某些产品;一想到某个品质好、值得信任的产品,就会联想到这个企业,这就是信任状带来的效果。

但是在这个过程中,企业为了让用户能对品牌有更深刻的认知,要将大量的精力和金钱投入到广告营销里,更十分重视渠道的选择,有可能反而在用户感受和用户体验上有所疏忽。这就是我们所说的,传统企业一直以企业为中心来革新自己的价值链。而电商,就一定要以用户为中心定位自己的价值链,这被称为寻找”价值锚”的过程。

可以说,打造爆款就先要寻找价值锚。

价值锚在哪里?用户根据产品的哪一个点做出自己的判断,哪一个点就是价值锚。心理学研究认为,人类在对一件事或者某个人做出判断时,往往依据的就是最初十秒内对其产生的第一印象。可以说,第一印象影响了后续所有的思考,价值锚就是我们要找的第一印象。

假如用户会因为产品的外形而决定是否选择这个产品,那么,外形就是这个产品的价值错。找准了这个点,才能够打造出爆款;如果找偏了,就是定位不准。

九阳电饭煲的成功,就来源于找到了准确的价值锚。九阳公司的产品人员在销售电饭煲的过程中,发现了一个非常有趣的现象,基本上大部分用户在选购电饭煲时,都喜欢将电饭煲的内胆拿出来掂掂重量、摸摸厚度。也就是说,用户在判断电饭煲好坏的时候,往往习惯将内胆厚度、重量作为一个评判标准。在这里,内胆就成了产品的价值锚。于是,九阳推出了一款铁釜电饭煲,以厚重的内胆为营销卖点,果然这款电饭煲成为了深受顾客喜爱的爆款产品。

由此你会发现,一个爆款的成功,必然是找准了价值错,找到了用户评判产品的出发点,这样才能够更好地打造爆款。所以,做电商必须要从用户出发,以买家为中心去打造产品,这样才能抓住他们的心。

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