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护肤品黑马”一叶子”上线几个月做到前5

有资金,促销活动中经常看到其身影;有团队,每一步都走得底气十足。一直以全渠道运作的传统品牌商初登网销渠道,如何在新渠道留名?
8月9日,电商资深爆料者龚文祥在微博发帖,淘宝商城又出黑马,“一叶子”才上线几个月,就在商城护肤类目店铺排行挤进了前5名。一时间,同行、专家、看客、阴谋论者、水军纷纷出动,讨论得好不热闹。

一些人好奇,毕竟是用在脸上的产品,还不怎么知名的新品牌竞然能卖得这么火?一些人肉疼,“一叶子”上钻展上越淘越开心上聚划算,这得烧多少钱啊?一些人上进,直接“求操作手法,求解决方案,求pPT,求人才,求内幕……”。当然也有人担忧,前期促销力度这么大,后续能不能收得回来还是个问题。而在纷杂的艳羡和质疑之外,一个事实是成立的:“一叶子”短时间成功出位。

护肤品黑马"一叶子"上线几个月做到前5

值得探究的来了,出位背后,操盘团队何许人?作战方案如何把控?

DNA:化妆品传统品牌

“一叶子”品牌目前所属公司为上海束美化妆品公司,背后的总公司是上海韩束妆业。韩束创建于2002年,据创始人吕义雄介绍,韩束旗下有17家子公司,主要做化妆品,有6个护肤品牌,且在苏州有自主研发的化妆品生产基地,全年总销售额以10亿元计。

全渠道运作

10年时间,韩束向着全渠道路线发展,涉猎百货商超、专营店、邮购,电视购物、广告、电视购物等多个渠道,在上海日化领域颇有名气。单是电视购物渠道,除东方购物外的5个国内知名渠道,韩束旗下的化妆品都占据销量的头牌。而2011年,仅电视购物这一个渠道,韩束的销售额就有望突破4亿。

2002年,24岁的吕义雄已经在西安做了三年国际品牌化妆品的经销商。因为萌生自主创业的强烈念头,同年来到上海开办自己的企业,也就有了后来的韩束妆业。几年积累下来,韩束的化妆品代加工做得风生水起。而随着电商渠道的威力壮大,韩束合作的化妆品B2C也多起来,圈内大热的凡客、乐峰网都是其客户。

涉足做网销品牌

虽然韩束已经通过化妆品代加工商的身份跟电子商务扯上了关系,但真正花精力去做一个网销品牌,吕义雄却是在2010年底才做的决定。

这位至今不会使用电脑的老总,2010年8月从一个电视访谈节目“财富人生”看到了新的试验田–网销渠道。那期淘宝卖家访谈的主角是上海“绿盒子”吴芳芳和“后构想”女装设计师徐巧芸。看了那期节目,吕义雄觉得做淘宝的时机到了。“觉得淘宝在转型,未来企业运作的商家会得到更大发展。大家都往这个方向走,商家为了线上发展会自发

开始梳理线下渠道,会共同去维护一个电离环境,这样才有共同的未来。”

有品牌运作经验、有积累了足够多的产品配方供精挑细选、有生产基地保障供应链。唯一陌生的是,这次不能走以前熟悉的渠道,要完全从网络渠道打响头阵,“一叶子”能像它的名字一样生机勃发吗?

招数:概念、资源、打折

和大多数护肤产品一样,“一叶子”的品牌故事写得芬芳而抒情,并强调了自己“根植澳大利亚”的地域属性。而事实上,作为韩束新推出的品牌,“一叶子”和已经驰骋淘宝有些时日的芳草集和悠语一样,主打天然植物护肤理念。如果非要说区别,“一叶子”首个轰炸网上消费者的系列更倾向于花卉护肤。
概念先行

“一叶子”淘宝专营店卖得最好的产品是一款花卉爽肤水,晶莹的瓶子里面摇曳着植物。截止到2011年8月13日,这款产品热销6103瓶。可见,这种“看得见花舞”的液体,从概念上赢得了青睐。

充满诱惑力的文案和漂浮在精美包装瓶里的植物,让消费者对这个新品牌的印象不错。而“一叶子”之所以能短时间在淘宝消费者眼中、心中留下较深刻的印象并让其愿意掏钱购买,那就不得不提“一叶子”的两大招数:广告轰炸+大力度折扣。

要资源,先经得起考验

“一叶子”在淘宝的起点,可以说是试用中心。但之所以结缘,要归结于其把握住了机遇。

2011年5月,试用中心启动了首期进厂试用模式,希望从线上走到线下,实地考察优质商家的供应链环节。当时小二联系了20位大卖家,“一叶子”并不在范围之内。但因为其中一些商家在配合上出了问题,“一叶子”幸运地作为候补得以参与。从被通知参与到实际进厂,期间只有7天时间。靠团队快速的反应能力和苏州生产基地的配合,“一叶子”最终在5月28日迎来了草根试客、试客达人、淘女郎、淘宝论坛红人、淘宝美容频道主编一行人,成为了第一家进厂试用的厂家。

试用活动之后,“一叶子”不仅收获了淘女郎们的倾情推荐,也得到了小二们对其供应链的认可,为后来6月8日聚划算、7月1日年中大促砸钱做硬广等动作做好了铺垫。

一直走全渠道模式的韩束掌门人吕义雄,同样不会让“一叶子”在淘宝网店单打独斗。他与嗨淘网“越淘越开心”栏目进行战略合作,6月4日,“一叶子”夏日控油系列产品植入了当天“越淘越开心节目”,成功拉动店铺流量,在嗨淘网打造了一款销量超过3000件的小爆款。最重要的是,电视节目大大提升了消费者对产品的认可度。

没有折扣,一切都是浮云

参加淘宝的很多活动,打折是不可避免的。而同时,鲜明的折扣也帮助“一叶子”迅速打开了销量。除了舍得花钱在线上、频道、美容节目各种渠道砸广告之外,店铺业绩还来自于其精明的宝贝定价。定价100元左右的产品,实际销售价格都在70元左右,是消费者愿意掏钱的价格区间,再加上各种平台的推荐,让消费者有一种“用很低的价格买到了大牌”的感觉。

日本电子商务公司的获得新客人的KPI是CPO(广告费除于客人数,即获得新客人的成本),所以日本初次销售的试用装比较多,不大重视第一次购买金额。而从一叶子目前的运营思路来看,他们也更倾向于以低价格门槛来获取大量用户,降低CPO,让越多客户享受到产品越好。

这种策略带来的后果,如果返客率不高,就显得急功近利。更何况首批靠折扣价格吸引过来的客户,以后在产品想要溢价时会不会有大量流失?但吕义雄却一副成竹在胸的状态:“做好产品和服务,让这批客户的体验好,流失率不会太高。今年10月,.一叶子,会开始慢慢恢复价格,会通过买赠、减少买赠频率的步骤逐渐提价,同时,”一叶子,也会开始出现在我们擅长运作的渠道上。”显然,运营方希望通过增加网络分销、电视购物、地面商场等渠道,弥补钟情低价的客户流失并扩充新客户。

黑马:准备亏三年

“一叶子”产品从概念到上市用了90天。2011年5月中旬进驻淘宝商城开始试运营,到7月,月销售额突破100万元,8月第一周更是在成交笔数上位居护肤类目单店成交第一位(周成交6313笔)。就像很多同行讨论的,“一叶子”确实可以算是一匹护肤品类目下的黑马,虽然,吕义雄说这是以亏钱为代价。

6月开始,“一叶子”每月上一次越淘越开心,每次消耗20万元。从现有效果来看,吕义雄以后会逐渐加密上节目的频率。同时,他开始跟国内同类型平台“美丽俏佳人”商谈合作,未来不排除冠名节目的打算。

吕义雄说自己有宏伟的三年计划,如果未来三年亏损3000万,“一叶子”能开始盈利,就是合理的步骤。而眼下,店铺先冲过月销售额300

创业以来,吕义雄有一个厚厚的笔记本,上面是他亲笔抄写或者撰写的诗句。他对于细节上颇为研究,无论是泡一杯茶还是说一句话。接触过“一叶子”之后,会清晰地看到资本的好处。频繁的活动,不停的折扣,暂时却不用担心生存问题。当然,有钱固然好,有一个会花钱的团队更重要。目前实际操盘“一叶子”的团队是杭州优玛贸易公司,优玛成功操盘过品牌“金珀莱”。熟手操作+充足资源+前端和后端的资源结合,电商新品牌要想出头,真需要两把刷子!

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