“亲亲我”母婴品牌小品类“咬咬乐”起飞之路

因为需求旺盛，母婴市场爆发力巨大，但如何在成熟的供求市场中“生造”一个新需求，则要考验企业的眼光和实力了。

继2012年9月苏宁宣布收购“红孩子”后，2013年1月又传出国美在线与母婴垂直电商品牌“亲亲宝贝”达成战略合作，花10亿重金打造母婴频道的消息。电商巨头们抢滩母婴市场显然不是头脑发热所致，母婴市场虽不及女装、鞋类市场大，但是利润可观，且上升空间巨大。据艾瑞咨询数据显示，2012年母婴产品网购市场规模达到610亿元，相比2011年的328亿元增长了86%。

打造一个新的市场，培有新的市场需求远比按市场需求去做产品难。电商们抢滩母婴市场，也都是冲着现有的市场需求去的。在淘外，电商们的母婴之战多是平台之争，而在淘内，3金冠的“嘟嘟爱”、4金冠的“朵朵云”等母婴店铺产品无不囊括婴儿吃喝玩乐各个小类目，靠拼品类制胜，而“亲亲我”却尝试用一款新产品去实现母婴品牌突围。2010年7月人淘，2012年1月到12月初该品牌在淘内的整体销售额已达到4000万元左右。

以小博大：站外社区造口碑

作为母婴类目下的一个细分新产品，“咬咬乐”这种婴幼儿辅食工具并不被市场所熟知，要在成熟的母婴供求市场，培育消费者对这款产品的需求，并让需求成为常态，并不是一件容易的事。

据相关调研数据显示，目前80后甚至90后正成为年轻妈妈的主力群，85%以上的80，90后妈妈们喜欢上网，并青睐网上购物。她们乐于分享，喜欢泡在各个社区、论坛分享育儿经验，同时也更追求口碑和性价比。于是，产品推出之际，该公司就瞄准了网络推广，深入各个社区、论坛，打入妈妈群，公司还为此专门设立社区维护团队，从事社区的宣传推广工作。

从最初的2010年在母婴亲子类的博客上推广，到目前为止，该品牌的推广渠道包括：综合类推广渠道，如新浪微博、腾讯QQ空间、微信；母婴垂直推广平台，如太平洋亲子网等。在不同的社区平台上根据用户群策划不同的主题活动，例如：产品试用、包装意见征集、母亲节圆梦活动、亲子装DIY活动、美食总动员等。通过这样的形式，为妈妈们搭建育儿交流平台的同时，也为她们策划一些好玩、新奇的活动，让妈妈们在活动中了解品牌、熟悉产品，甚至可以在活动中发掘产品更多的独特功能。

通过口碑传播能给产品带来很好的影响，但在急速扩大的母婴市场中，要更加快速地抢占市场，必须加速这种产品传播效应，让更多的人知道这个产品。因此，品牌商还需要去催化这种口碑传播的良性效应。

网络红人、大号的传播力度总是高于普通网民，因此，在社区、论坛推广中，该公司推广部门会选择与一些红人、大号合作。合作的内容主要为软文推广：一方面，可以把自己包装好的软文转交给大号发布；另一方面，也可以将产品赠送给她们免费试用，再由她们写一份好的试用报告，发布在论坛、社区里面。软文的费用在300-1000元之间，内容好的费用会更高，但是好的软文依然一票难求。

软文推广、活动宣传等，看起来热热闹闹红红火火，但其品牌推广负责人张朋飞坦言：淘外推广开始的时间并不短，但淘外推广不像淘内直通车、钻展等成体系，有精准的数据分析每一场活动、广告投人带来的产出。淘外推广最大的难点在于投入产出比难以预估，一场活动下来，品牌商只能通过用户的互动热度、参与人数等来估计活动效果，很难获得准确的数据做效果分析。

在流量金贵的今天，淘外的流量越来越被卖家重视。但由于淘内的用户更为精准，而淘外社区、论坛的推广转换到淘内的过程必然会损失一定的流量，因此RO1并没有淘内推广来得高，目前该公司在淘外获取的一个点击用户费用为1-2元，一个购买用户费用为10-20元。

砸钱推广，总得知道效果如何。为了解决淘外推广效果评估的问题，“亲亲我”目前开始尝试在社区的软文、微博后面附加上短链接。这些链接的地址并不是直接链到店铺内，而是淘宝客的地址。通过收集淘宝客的数据，再去分析推广的效果。尽管这样的方式可以收集到点击的数据，但显然很难做到全面、精准。

富二代入淘，铺货覆盖消费端

“亲亲我”的前身是传统出口型企业香港富康集团，帮助国外品牌如Disney，Getber等生产加工OEM贴牌产品。2007年，集团开始将目光转向国内市场，并自创了适合国内市场的“亲亲我”品牌。

拥有供应链优势的“富二代”人淘，当然不满足于简单的开家旗舰店销货。2010年7月人驻天猫，该品牌旗下两家直营店的年销总量在500万元左右，显然并不算多。据其品牌负责人张朋飞介绍，从人驻淘宝开始，他们就没有选择单店打拼的方式，而是走分销路线，直营店更多的是做品牌形象，做产品试卖的功能，分销才是大头。

入淘之初，该品牌便开始建立分销体系，除了品牌旗舰店外，更多的寻找“朵朵云”等淘内母婴类大卖以及为数众多的中小母婴卖家合作。借助这些店铺的用户基础，迅速铺开销量抢占市场也就成为可能。

该品牌选择寻找淘内皇冠以上、知名度较高的母婴用品店铺合作，将咬咬乐产品批发给这些店铺进行销售。目前，该品牌合作网店数量已近200家，其中与母婴类80%的金冠级卖家达成合作，如四金冠“朵朵云”、三金冠“爱婴小屋”、二金冠“广州00Q”等。另外，加人分销代发货的店铺达到160多家。

而旗舰店的定位确定在三方面：一是品牌形象展示，从产品质量到店铺描述的展现形式上，做好规范，不与合作网店争抢市场；二是收集消费者信息，优化产品功能、描述，提升用户网购体验感；三是了解合作网店的真正需求，如每次促销活动前，事先在旗舰店展开，收到效果以及注意到有哪些问题后，再广泛推荐给合作网店。

与所有线上线下同时销售的品牌商一样，“亲亲我”也要解决好线上线下的渠道冲突，为了避免双方的矛盾，其规定除了网络特供款外，线上线下产品销售价格必须相同。这一规定对网店而言，价格毫无竞争力，要与这些合作网店取得较好的合作关系，少不了采取一些其他的优惠措施：一方面，为合作网店引流量，例如联合合作网店开展活动，购买钻石展位等引流至合作网店；另一方面，若合作网店做相关活动，为其提供一定比例的推广费用；另外，像“朵朵云”这种流量较大的合作网店，如果在店铺内挂“咬咬乐”的Banner图，也会为其提供一定的费用，或者一定数量的产品。

通过各个母婴店铺的销售，“亲亲我”几乎垄断了淘内的“咬咬乐”品类。借着这一单品爆款提升品牌知名度，该品牌开始着手婴幼儿湿巾、奶瓶等的品类扩张。