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“亲亲我”母婴品牌小品类“咬咬乐”起飞之路

因为需求旺盛,母婴市场爆发力巨大,但如何在成熟的供求市场中“生造”一个新需求,则要考验企业的眼光和实力了。

继2012年9月苏宁宣布收购“红孩子”后,2013年1月又传出国美在线与母婴垂直电商品牌“亲亲宝贝”达成战略合作,花10亿重金打造母婴频道的消息。电商巨头们抢滩母婴市场显然不是头脑发热所致,母婴市场虽不及女装、鞋类市场大,但是利润可观,且上升空间巨大。据艾瑞咨询数据显示,2012年母婴产品网购市场规模达到610亿元,相比2011年的328亿元增长了86%。

打造一个新的市场,培有新的市场需求远比按市场需求去做产品难。电商们抢滩母婴市场,也都是冲着现有的市场需求去的。在淘外,电商们的母婴之战多是平台之争,而在淘内,3金冠的“嘟嘟爱”、4金冠的“朵朵云”等母婴店铺产品无不囊括婴儿吃喝玩乐各个小类目,靠拼品类制胜,而“亲亲我”却尝试用一款新产品去实现母婴品牌突围。2010年7月人淘,2012年1月到12月初该品牌在淘内的整体销售额已达到4000万元左右。

“亲亲我”母婴品牌小品类“咬咬乐”起飞之路

以小博大:站外社区造口碑

作为母婴类目下的一个细分新产品,“咬咬乐”这种婴幼儿辅食工具并不被市场所熟知,要在成熟的母婴供求市场,培育消费者对这款产品的需求,并让需求成为常态,并不是一件容易的事。

据相关调研数据显示,目前80后甚至90后正成为年轻妈妈的主力群,85%以上的80,90后妈妈们喜欢上网,并青睐网上购物。她们乐于分享,喜欢泡在各个社区、论坛分享育儿经验,同时也更追求口碑和性价比。于是,产品推出之际,该公司就瞄准了网络推广,深入各个社区、论坛,打入妈妈群,公司还为此专门设立社区维护团队,从事社区的宣传推广工作。

从最初的2010年在母婴亲子类的博客上推广,到目前为止,该品牌的推广渠道包括:综合类推广渠道,如新浪微博、腾讯QQ空间、微信;母婴垂直推广平台,如太平洋亲子网等。在不同的社区平台上根据用户群策划不同的主题活动,例如:产品试用、包装意见征集、母亲节圆梦活动、亲子装DIY活动、美食总动员等。通过这样的形式,为妈妈们搭建育儿交流平台的同时,也为她们策划一些好玩、新奇的活动,让妈妈们在活动中了解品牌、熟悉产品,甚至可以在活动中发掘产品更多的独特功能。

通过口碑传播能给产品带来很好的影响,但在急速扩大的母婴市场中,要更加快速地抢占市场,必须加速这种产品传播效应,让更多的人知道这个产品。因此,品牌商还需要去催化这种口碑传播的良性效应。

网络红人、大号的传播力度总是高于普通网民,因此,在社区、论坛推广中,该公司推广部门会选择与一些红人、大号合作。合作的内容主要为软文推广:一方面,可以把自己包装好的软文转交给大号发布;另一方面,也可以将产品赠送给她们免费试用,再由她们写一份好的试用报告,发布在论坛、社区里面。软文的费用在300-1000元之间,内容好的费用会更高,但是好的软文依然一票难求。

软文推广、活动宣传等,看起来热热闹闹红红火火,但其品牌推广负责人张朋飞坦言:淘外推广开始的时间并不短,但淘外推广不像淘内直通车、钻展等成体系,有精准的数据分析每一场活动、广告投人带来的产出。淘外推广最大的难点在于投入产出比难以预估,一场活动下来,品牌商只能通过用户的互动热度、参与人数等来估计活动效果,很难获得准确的数据做效果分析。

在流量金贵的今天,淘外的流量越来越被卖家重视。但由于淘内的用户更为精准,而淘外社区、论坛的推广转换到淘内的过程必然会损失一定的流量,因此RO1并没有淘内推广来得高,目前该公司在淘外获取的一个点击用户费用为1-2元,一个购买用户费用为10-20元。

砸钱推广,总得知道效果如何。为了解决淘外推广效果评估的问题,“亲亲我”目前开始尝试在社区的软文、微博后面附加上短链接。这些链接的地址并不是直接链到店铺内,而是淘宝客的地址。通过收集淘宝客的数据,再去分析推广的效果。尽管这样的方式可以收集到点击的数据,但显然很难做到全面、精准。

富二代入淘,铺货覆盖消费端

“亲亲我”的前身是传统出口型企业香港富康集团,帮助国外品牌如Disney,Getber等生产加工OEM贴牌产品。2007年,集团开始将目光转向国内市场,并自创了适合国内市场的“亲亲我”品牌。

拥有供应链优势的“富二代”人淘,当然不满足于简单的开家旗舰店销货。2010年7月人驻天猫,该品牌旗下两家直营店的年销总量在500万元左右,显然并不算多。据其品牌负责人张朋飞介绍,从人驻淘宝开始,他们就没有选择单店打拼的方式,而是走分销路线,直营店更多的是做品牌形象,做产品试卖的功能,分销才是大头。

入淘之初,该品牌便开始建立分销体系,除了品牌旗舰店外,更多的寻找“朵朵云”等淘内母婴类大卖以及为数众多的中小母婴卖家合作。借助这些店铺的用户基础,迅速铺开销量抢占市场也就成为可能。

该品牌选择寻找淘内皇冠以上、知名度较高的母婴用品店铺合作,将咬咬乐产品批发给这些店铺进行销售。目前,该品牌合作网店数量已近200家,其中与母婴类80%的金冠级卖家达成合作,如四金冠“朵朵云”、三金冠“爱婴小屋”、二金冠“广州00Q”等。另外,加人分销代发货的店铺达到160多家。

而旗舰店的定位确定在三方面:一是品牌形象展示,从产品质量到店铺描述的展现形式上,做好规范,不与合作网店争抢市场;二是收集消费者信息,优化产品功能、描述,提升用户网购体验感;三是了解合作网店的真正需求,如每次促销活动前,事先在旗舰店展开,收到效果以及注意到有哪些问题后,再广泛推荐给合作网店。

与所有线上线下同时销售的品牌商一样,“亲亲我”也要解决好线上线下的渠道冲突,为了避免双方的矛盾,其规定除了网络特供款外,线上线下产品销售价格必须相同。这一规定对网店而言,价格毫无竞争力,要与这些合作网店取得较好的合作关系,少不了采取一些其他的优惠措施:一方面,为合作网店引流量,例如联合合作网店开展活动,购买钻石展位等引流至合作网店;另一方面,若合作网店做相关活动,为其提供一定比例的推广费用;另外,像“朵朵云”这种流量较大的合作网店,如果在店铺内挂“咬咬乐”的Banner图,也会为其提供一定的费用,或者一定数量的产品。

通过各个母婴店铺的销售,“亲亲我”几乎垄断了淘内的“咬咬乐”品类。借着这一单品爆款提升品牌知名度,该品牌开始着手婴幼儿湿巾、奶瓶等的品类扩张。

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