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单品引爆全店,7000元到200万只用了一年

月销售额从7000元到200万元,店铺从默默无阐到箱包类目前3名,他们仅花了一年的时间。

在大自然中有一种叫瞪羚的动物,体态小巧,生性机灵,它们不仅机灵敏捷,而且战术变幻莫测,前冲后突,声东击西。在美国企业界中常常把老牌大公司称作“大象”,而把一些新兴的中小企业称为“瞪羚”。欧普旗舰店应该说正是电子商务界的一只“瞪羚”。来势凶猛,凭借对电子商务的敏锐嗅觉随时调整自己的步伐,张弛有度地在天猫网中获得一席之地。

2010年1月注册,3月份开始在天猫网试营业,月销售额从7000元到200万元,店铺从默默无闸到箱包类目前三,他们仅花了一年的时间。

2011年的“双十一”大促中,他们以当日成交近300万元的成绩跻身箱包类目TOPS,目前也正以260%的年增长速度发展。这些快速成长的背后有何妙招?

单品引爆全店,7000元到200万只用了一年

打法:以爆制爆

创业初期的淘宝店主大多会在选品上纠结,掌柜赖剑威也同样如此。他考虑着:该从淘宝上热卖的女装女鞋类目开始学习?还是另辟蹊径找一个不常见的产品创业?考察了广州的电商市场后,他决定从箱包类目人手,对比淘宝上发展成熟的女装、女鞋、化妆品等,箱包没有码数的束缚,款式不多,库存不大,操作灵活。而且当时这个类目在淘宝网的竞争还没有白热化,对流动资金的要求也不高,比较符合自己一穷二白的现状。
“创业的启动资金不足一万元,前期整个团队只有两个人,我做运营和推广,合伙人刘旺君负责拍摄。定位PU皮女包产品,刚开始操作只是在谈判的工厂里面拿些样板包拍摄,样板包卖一个库存就会少一个,就这样赚取一些差价。”赖剑威说,第一个月直通车花费400元,加上自然流量的推广店铺销售额7000元,第二个月继续加大直通车的投放,销售额超过10000元,渐渐地销售额成倍增加,淘宝上大多数人的打法是制造出一个爆款,再通过爆款带动店铺的整体销售额,于是他们决定也从单品角度突围。

颜色突围

当时箱包类目大多数包的颜色是黑色、棕色、咖啡色等,直通车排名前几的女包也是冷色调为主。为了吸引客户的点击,赖剑威选了宝监色的一款女包为主打宝贝。这款包的背法可以斜跨和手提,功能上满足大多数人的要求,材质在PU皮中属于中上,加上细节的做工较仔细:YKK的拉链,内层多功能设计,边侧装卸式手提扣环,而且搭配了凹凸质感的金属吊饰,搭配出席不同场合,价格实在,性价比高。因此产品刚上架就出现小热卖,两个月累计1300个销售记录,30天内销售接近900个。加上店铺每日直通车推广,后来该款女包每日销售可达到100个以上。2010年底“女包”这个关键词在淘宝自然搜索排名前三的销售量是3000个。通过这样的售卖趋势,当月该单品销售达到3500多件,保持在女包搜索的前三名位置。

在女包设计的过程中,店铺选择的款式避开目前淘宝热卖的抄袭款和仿大牌款。走差异化的打法,避免沦为价格战厮杀,以简约为主,依然选择了从颜色和面料上加以创新和突破,打造了自己的款式风格。紫罗兰、玫红、奶茶色、孔雀蓝、藕粉这些服装上常用的色彩被大胆用到女包中,每款包的内衬都使用含有Logo的布料。还尝试了把Logo融人PU面料的设计,这样自己工厂生产出的面料制成皮包时带有Logo品牌即使其他同行有意抄袭,也只能望而却步。

爆款合力

这款宝蓝色女包带来的流量占据整个店铺的15%以上,也拉动了整个店铺的销售额。在推热卖单品的时候,店主开始培养可替代的潜力爆款产品。由一款单品打造了数十款单品,目前店铺内月销量达千个以上的单品保持在10个左右,10个左右的爆款一起发力,整个店铺的销量得到迅猛的提升。而店铺的第一款宝蓝色女包已经售卖了近10万,后期推出了20款其他色彩的同款女包。从2010年10月份店铺的销售额达到16万元开始,一直保持稳定的增长。2011年,线下的设计师团队加入店铺后开始扩大新品,店铺SKU从刚开始的20个增加到120个,设计师每个月设计200-300个女包款型,由大家从中挑选出50-60个最终胜出款加以生产,最后确定销量好的产品持续主打。这样的快速打法成效好,很快让欧普旗舰店成为女包类目排名前十的店铺之一。

团队:利益捆绑

用单品带动爆款产生销量不是赖剑威的首创,但是在众多竞争中依然可以脱额而出,除了产品自身的因素,也和团队的目标一致有关。2010年欧普旗舰店的销售成绩吸引了合作方老板闫奎峰的注意,工厂老板提出合作意见。随着团队人员越来越多,为了让大家都能有共同的目标,最好的办法就是分股,不同于简单的发薪水,股份制的合作方式会让团队的成长更快。每个人把工作当做自己的事业,团队凝聚力上优于别的电商团队。持股的核心成员有四个人,大家持有不同比例的股份,分别负责四大块。目奎锋作为品牌的创始人有工厂和设计师团队,负责供应链管理和产品的设计;刘旺君负责产品的摄影和视觉包装;赖剑成负责运营和营销计划;罗少锐负责供应链仓储和后勤。整个团队的发展没有出现常规的“人多主意多”的局面,反而比其他电商团队多了几分沉稳,从两个人发展到目前的25个人,因为股份制的团队组建模式,员工没有一个中途跳槽。

会员:频繁扒拉

为了提高会员的粘度,促进再次消费,店铺开始把精力放在服务和体验上。因此,店铺每次促销会对购买记录在三个月之前的老客户进行短信通知;既可以避免对新会员骚扰,也可以促进老会员的再次消费。如果遇上“订单未确认付款”的产品高于活动价格,卖家会自动修改价格,减去差价;与此同时,运营团队在“掌柜说”中以活动的方式和粉丝互动,每两周展开一次竞猜、买家秀或者投票,目前粉丝已经达到两万多人;为了更好的客户体验,在产品的包装上也做了调整,渐渐地体现出品牌感觉。以高出同行0.3元的成本定制专门Logo礼盒,每一份礼盒中均有购物袋,防潮袋等。根据店主数据统计:通过一系列对会员的互动和维护,老客户的二次购买率达8%,这一比例高于同行的平均值5%。

记者手记

欧普旗规店的发展模式是创业者在少量人力、少量资金和货源的情况下,以一件单品带动店铺销售额的方式。不得不说在直通车和淘宝活动的催动下,这是能很快发展的高招。然而随着电子商务的发展,店铺竞争加剧。这样的销售打法模仿指数高,也不是长久发展之计。稳定店铺流量和销售额并提高服务质量需要同步进行,如何能保持快速发晨的势头并持续扩大影响力?目前店铺的定位是25-35岁的女性人群使用的PU皮女包,然而对于PU皮女包而言,客单价不高,新品层出不穷,难免会论为价格战,加上麦包包等大品牌的压制和新生网络品牌的穷迫不舍,店铺前途未卜。对于瞪羚类型的网商们而言,跑得快,嗅觉敏锐是他们的优点,但是如何能和实力强大的“大象”们长久博弈,在电子商务的厮杀中获得真正属于自己的地盘,则是他们的短板,也许对于这一群电商新人来说战争才只是刚刚开始。

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