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社群亚文化的构建

移动互联网的发展,让人与人之间的交流变得更为便捷,各个类型的人群能够基于共性迅速地自发聚集形成社群。这种共性可以是基于兴趣聚合、生活方式聚合、价值观聚合、时间和空间的聚合。甚至一个人可以因为不同身份进入不同的社群,比如某个程序员是小米的粉丝,平时的爱好是看动漫。这里的看动漫就被认为是社群的一种亚文化。

那么,什么是亚文化呢?它是指与“社会主流文化”相对应的那些非主流的、局部的文化现象,指在主流文化与思想体系之外,属于某一区域或某个集体所特有的观念。一个社群内部如果有自身的文化,就意味着该社群内部有着更强的聚合能力,对外有着文化输出的能力,这种社群的价值远远大于一个单纯的人员聚合型的社群。所以,亚文化对社群来讲是非常必要的。

比如,一个成功的社群内部,往往有着他们自身的语言符号体系,这种体系里的词汇含义是高度概括化的,不同于词汇的原始含义,如果不是社群内部成员,则初次见到时是不能直白理解其含义的。如“宅”之类的词汇就是在这种环境下所生成的。而这种词汇符号是组成亚文化的最基础元素,也是亚文化在传播过程中最直接的载体。

社群亚文化的构建

可见,亚文化是社群文化的一种体现,它不同于主流文化,但起到的作用却很大。所以,企业构建社群一定要在内部建立自己的亚文化。具体可以从以下几个方面进行。

1、建立群体化认知

我们都知道,一个社群能够聚集起来是基于成员内部的共性,但是这种共性往往是相对抽象的,是成员选择加入社群的理由。在组建完社群之后,面对具体的事件,社群应该在社群内部建立一种氛围,让社群成员对这个事件有高度一致的认识,以建立一种群体记忆,让每一个人都以社群内部成员的身份参与其发中。

最常见的手法是社群管理人员有意识地将热门事件或大家感兴趣的话题多次提及,这种话题本身就有吸引力,从而引导成员对其中的内涵进行多次消费,最终形成一种只存在于这个群体成员内部的集体性记忆。这种重复强调的过程能够加强群体成员之间的默契程度,进而加速提升内部成员之间的好感度。

2、内容上的梯度

群体化认知的建立,往往会在无形之间增添了社群的壁垒,从而使得准入门槛提升。对外界成员来说,想要从零开始适应这种环境是需要付出较高成本的。社群内部消费的元素越多,越有利于社群内部的分层,外界的新成员能够找到和自己相符合的层级,自己所能消费的内容,不会被已经成熟的社群文化拒之门外,这种层级的多样性也是一个社群能够自发、持久运转的根本。

例如,一个人不懂得现在的弹幕文化,你让他直接发表符合二次元社群习惯的弹幕是很难的,但他也可以在弹幕网站上停留,因为弹幕网站上的影视内容是他可以直接理解的,他纯粹是以内容消费者的身份加入社区,并在观看的过程中逐渐理解弹幕文化并加入社群的互动中。这种内容上梯度的建立可以保证一个社群内部文化正常的自生长。

3、保证社群定位

移动互联网能将社群成员进行无限细分,所以构建一个”超大规模”的社群很难。因为只有当一个社群内部的认同度达到一定程度以后,社群才有存在的意义,而当一个人的身份属性被划归得越细的时候,这种认同感就会越强,反之则越弱。
如果能保证一定量的新用户加入,就可以推动社群内部文化的自生长;但如果新用户大量地涌入,则会导致社群质量劣化。这种外界用户的涌入会极大地破坏一个社群内部的文化氛围和认同度,所以作为社群的管理者和组建者一定要把控好。

绝大多数的亚文化,都是社群成员在互动过程中的二次产物。一个群体亚文化是在其最初的应对社群中孕育而生的,这使得其必然来源于“一小部分互相有着较强认同感的人”,这种文化想要获得更大规模的认同就必须向外扩散,具有比较高的传播成本和难度。而且它的内涵也会在传播过程中发生转变。比如“宅文化”原先只是源自于一小部分特定的群体,结果在传播过程中变成了一种更广泛的生活方式。

所以,对于社群内部亚文化的具体内容塑造,我们是很难用手段进行控制的,它在逐渐传播和成熟的过程中,会在一定的背景之下进行自我演变。我们需要做的就是搭建一个有利于社群产生其文化的环境。

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