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造卖点有特色细分市场,红海竞争巧突围

瞄准细分品类,把推广外包给服务商,生产中让工厂互相牵制,艾蓓怡用轻体量冲出了高销量。

T恤是个每年都呈几何倍数增长的类目,美特斯邦威在2009年推出了MTEE系列后,平均每年的销售件数涨幅在1.5倍以上,可见这个市场的需求规模。无论线上或者线下,几乎每个服装品牌都有自己的T恤系列,如凡客VT,优衣库UT等,淘宝市场上也有同样的情况。就这个家家都在做的红海市场,艾蓓怡却做到了一年踏入5皇冠的火箭殿的销售速度。

造卖点有特色细分市场,红海竞争巧突围

专注T恤类细分市场

女装是淘宝第一大品类,一直都是竞争最激烈的类目,很多卖家在这个类目上九死一生。艾蓓怕从2011年8月份正式经营,当时同其他卖家一样在女装批发市场进货。而结果证明,从批发市场上拖回几袋货就能打造出一个“品牌”的时代已经一去不复返。

有了这次失败的起步,掌柜赵丽率开始考虑供应链的起点,由于蓓怡所处的佛山是全国针织面料货源基地,更是全国最大的刺绣产地,于是她开始思考是否可以从刺绣印花T恤起步。

首先,T恤的设计生产较简单,对人门级店铺来说要求不高;其次,T恤这个大类目中,日韩欧美风格早已成为焦土,带有民族风的刺绣印花系列的竞争相对较少,虽然生产成本提高了,但是单价也更高,因此生存空间还比较宽。此外,目前淘宝市场上做刺绣T恤的品牌还不多,其中为人熟知的仅有裂帛,而这个几乎称得上淘宝第一民族风品牌走的是相对高端的路线,颇受小资、知性的那一类小众人群喜爱,因此民族风T恤在低端市场还有蓝海。

既然类目已经有了一个高端的先驱,作为后来者没有任何品牌文化上的优势,因此赵丽萍决心走中低端的跑量路线。到了2012年4月,店铺全面铺货刺绣印花T恤,这时候已经是旺季前期,最终刺绣印花T恤占据了店铺SKU的90%。

做凡客没有那么容易

做到了认清自己,意味着营销基础确定。在确定了市场定位的同时,赵丽萍很清楚自己的短板:不懂推广。而电商的规律就是,吃进广告费,产出销售额。这一个弱点无疑很致命。
跟服务商借力

这个短板,她的解答是外包。想来直通车无疑是店铺推广的最大头,因此通过朋友介绍,她将店铺的直通车推广外包给了一家TP,而自己只做基础服务。跟TP合作让服务商拿提点,每天推广费用控制在一万元左右,但效果却非常好,最终他们的直通车做到了CTR日均0.35%,点击转化率高达日均4.18%。从全面铺货的4月份起始算起,店铺打造出了10个干件爆款,3个30天销量超过5000件的爆款。这个成绩,对于人门级的店铺来说,不失为一个高效的做法。不仅店铺快速冲到了5皇冠,而且省去了学习和碰钉子的时间。双方各取所需,在付费入口高效率的前提下比较融洽,但直通车是目前该店铺仅有的付费推广途径,因此依赖度和单一性也相当高。

艾蓓怡作为低价品牌,品牌内涵、号召力无疑较低,销量和规模是最大追求,后期想要规模化,特别是低价跑量、紧缩成本的电商企业,外包营销绝不是最高效的做法。另外,低利润空间对供应链反应速度要求很高,无法做到的话,就意味着死路一条。
下游监控上游

做低价跑量,凡客、PPG可谓先驱。当初PPG倒下,很大原因在于产品质量关实在不堪,PPG连质检都在外包。凡客就吸取了PPG的教训,虽然也走低价路线,但是采购、生产、人库的质检都是自己来抓。因此,这条路线,卖家想顺利走下去,不能不盯牢。

艾蓓怡在供应链监控上有所不同,它只抓最后一关。店铺和上游的制衣厂、染厂、织布厂签订协议,店铺下单后知会三家上家,然后自己仅对制衣厂负责,制衣厂对染厂负责,染厂对织布厂负责,织布厂对面料负责。这条路,店铺减轻了质检上必须付出的人力资源,目前仅有质检员工3人,负责最后对制衣厂采取10%出厂产品的质检。其中的环节,节省了人力支出,将部分压力转嫁给上游企业,上游企业为了达到交付目标,也必须对质检严格把关。可是,上游企业为什么要接受这样较为苛刻的协议呢?

目前,国内代工厂普遍利润低,出口单、内销单的结款一般都要半年或一年的时间。而店铺就切准这一需求,承诺与代工厂的结算方式为月结,以此交换次品率从5%提升到1%的条件,加上大环境下现阶段外销受阻、内销不畅,代工厂接受了这个要求。

此外,店铺也真的做到了上游企业共担压力,分享利益。佛山98%的中小厂家无预缩机,这使得布料需要存放24或48小时后裁剪,且布料可能回缩。而如果找设备齐全的大厂合作,这些工厂不愁订单,且它们很多欧美订单,做货时间一般要3个月,不符合网店快速反应的周期。因此,艾蓓怡赞助了制衣厂两台预缩机,工厂得到了更充足的订单,而店铺也节省了生产成本和快速生产时间。在友好合作的前提下,店铺的办公地点甚至放在了制衣厂,顺利的合作让店铺追单只需3天,从设计到拿货只需20天即可完成。
瘦身和扩张

低价品牌溢价低、毛利不高,必须加强成本控制,管理成本也须紧缩。目前,店铺共有72人,其中客服和仓库34人、设计师6人、运营12人、行政财务及股东12人、跟单采购和阿里巴巴5人、质检3人。运营主要把控TP的效率,设计师每个月产出240款设计,总人工支出约20万元,这个成本支出究竟是什么概念,不如一起来看看店铺的总支出。

一般来说,做一件普通T恤的成本大约在20元,加上刺绣的成本在20元左右,因此一件刺绣印花T恤成本约40元。目前店铺的主力商品单价在65元左右,其中的利润空间跟凡客差不多,在生产成本的1.5倍左右。考虑到这一个团队,创造了月均300万元的销售额,除去月推广费用30万元,减去不可避免的库存风险和人工支出,卖家到手的利润并不多。

在这个背景下要想提升盈利能力,扩充品类、走规模化是唯一选择。店铺有地理优势,目前已经开发出刺绣牛仔和针织衫。未来,需要树立品牌文化,需要冲击规模,在这个细分品类中以低价路线摸爬滚打,盈利压力将长伴长随。

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