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女装自创小潮牌成功的秘密

细分市场的小潮牌,在品牌建设与低价促销之间徘徊良久后,找到了属于自己的康庄大道。这家实女装的真奇怪!又不是品牌,为什么卖得这么贵?完全不做推广,为什么也有这么健康稳定的流量?如果把2009年作为一个界限,这一年女鞋卖家大多有九死一生的感觉,乐见的是有成功案例。高毛利低净利,加之消费者对真正的“品牌”极为渴望,那么是否意味着即便在线上,家纺的势力图亦无法被改写?

女装自创小潮牌成功的秘密

女装小潮牌的长征

细分市场的小潮牌,在品牌建设与低价促销之间徘徊良久后,找到了属于自己的康庄大道。

inturn,来自于传统渠道,从2010年人驻天猫时的寂寂无声,到最近通过一战成名竞选成为“淘品牌”。他们有过低价铺路的“左倾”思想,但最终走上了坚持品牌的康庄大道。
坚持品牌才有溢价

intum的淘宝品牌之路更像是摸着石头过河,期间险些跌倒,差点就淹没在了低价卖货的洪流中。作为新生品牌,为了迅速扩大销售份额,站稳脚跟,初入淘宝的新兵首先选择了并不擅长的价格战。本以为前期靠销售铺货,通过折扣与低价的方式打开市场,后期再建立品牌的方式是一条康庄大道,然而事与愿违,他们的如意算盘打错了。虽说前期有了销量,卫衣的销售额也是抢到了类目前三,但却一直以损耗作为代价。作为品牌正规军,却要与品质、制作成本都要低于自身的游击队打价格战,无奈之下80元的成本,还要被迫79元销售。这样杀敌一千自损八百的战略,是没有元气继续战斗的。以己之短攻彼之长,其结果也是不言自明。

客户的忠诚度、黏性不高,大打价格战已让自己伤痕累累,依靠低价吸引消费者的方式看来难以维系。坚持品牌,不依赖折扣生存,才有溢价的能力。2011年9月,团队聚在一起召开了自己的“遵义会议”,修正了之前铺货打价格战的“左倾”错误,在经历了一次彻底洗牌之后,他们将目标明确并开始走品牌溢价的路线。

在转型之后,效益开始逐渐显现。先前折扣产品售卖很多,正价占的比例少,现今新品售卖情况涨幅不错,原本正价产品上新只能销售个5-6件,现在新品上新,也能卖到40件以上。

在10月份的某场聚划算专场上,他们坚持的成果有所体现。当日的销售额达到了172万元。三个款式卖出大约12000件,其中某款卫衣售价是149元,如果按照之前卖货铺路的方式,和市场持平的话,可能需要售价为80多元。但是最终的坚持让自己尝到了品牌溢价的甜头。

顾客对品牌的意识增强了,他们会觉得在这个店铺买的衣服是具有价值感的,不会找相同的产品去比价,因为顾客信任店铺的价值及其所创造的品牌附加值。

小潮牌也做细分市场

爱吃辣的人喜欢去川菜馆,爱吃小吃可以去广味餐厅,菜系如此,衣类也是如此。风格鲜明,充满童趣,简单快乐的小潮牌定位对象是18-28岁的女性消费者。

点进店铺,会看见有一些动物造型、色彩拼接、卡通人物风格的款式,这些款式都由品牌文化延伸而来。据介绍,这类款式的定位属于18-23岁的女孩,但也许是鉴于这个年龄段女孩大多都还在校读书,并没有太多的购买能力,团队近期在设计风格上,又原创了“尖端潮风”。它结合了国际潮流元素和自身的品牌风格,将顾客群的年龄段拉高了5岁。24-28岁的女性已经开始走上社会,并且拥有一定的消费水平,追求时尚与快乐的她们似乎也很钟情于这样的小潮牌风格。

在拥有风格鲜明的款式背后,是一个多达16人的设计师团队,他们年龄大多是30岁以下,设计理念就是潮、快乐、时尚,追求令人玩儿味的创意。

这个设计团队可谓高产,每年都会设计出大约800余款风格各异,符合品牌定位的款型,最终下量生产的有480款之多。在团队中还有这么一组人,相当于买手的职业,他们每年在各地秀场收集时尚素材,作为资料分析给设计师参考。而在每一季度的订货会上,设计团队都会根据市场的需要及成本确定想要做的款式,最后下单下量生产。一些不好的款式在前期就会被直接PASS,因为款式众多,所以很多新品都是限量款,又因为是原创,消费者如果不及时下手,就没有机会再购买,这样的饥渴营销方式也为新品上架不打折奠定了一定的基础。

依托产品细分,更易于确立品牌的市场位置。定位明确的时尚小潮牌,加上拥有年产800款的设计团队,他们在自己的品牌之路上,已是越走越稳健。

有灵魂的促销活动

网购的市场份额在不断扩张,但网购的品牌往往缺少灵魂性。inturn的吉祥物就是优米和库巴卡,他们崇尚快乐与纯真,所以店铺的活动风格也是由此衍生而来。

新年伊始,inturn策划了关于优米和库巴卡的店铺折扣活动,通过漫画故事的叙述形式,在“将计就计”、“空城计”、“诱敌深入”三个篇章中对数十款宝贝进行了折扣销售,取得了一定的销量,不仅流量上去了,品牌的形象也是深入人心。虽说这也是一种打折的形式,但却没有之前低价销售卖货的尴尬,所有活动款定价倍率基本都是2.5,有20%的款能到3倍以上。

活动的售磨率很高,而且这让大多数的顾客忽略了直接打折的概念。在看到活动的成果之后,公司决定将漫画活动贯穿全年,每隔半个月故事就会更新一次。创意部提前一个月做出策划案,公司所有的人,包括设计师,一起来对主题进行修改,随后加人当下流行或是主推的宝贝一个充满欢乐童趣的活动就制作完成。除此之外,公司还设计制作了自己的杂志,用来介绍符合品牌的设计及旅游地点。

之前都是依靠低价卖货形式占据流量,而现在的旗舰店,流量来源于多渠道的推广。除了自身的结动之外,淘宝官方诸如淘画报、海金币VIP频道、新品试用合作等等,也是店铺常用的方式。

品牌形象好了,原先低于行业水平的回购率以及流量也都得以提升。之前的转化率是0.5%,现在基本上是1.3%;顾客回头率之前是18%目前也已达到38%以上。

促销与品牌亦可兼得

在淘宝上,既要做销售额,又要做不打折的品牌,其实很难。在天猫中成长一年多的新兵,从一个依靠折扣促销生存,只会一味打价格战的新生品牌,到如今已逐渐开始掌握自己的溢价能力,活动促销的策略也是日趋成熟。inturn依靠品牌吉祥物开展的活动手段既保全了品牌形象,又保证了销售额。如今新品上架除了第一天八折包邮销售外,随后都是正价销售,有时还会根据售卖情况涨价,加上38%的回头率,小潮牌的万里长征已经迈出了第一步。

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