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衬衫品牌4个月只靠直通车推广做到前10

不做剌激性营销,仅仅依靠直通车推广就在4个月时间内攀入类目前10名,怎么做到这一切?

过去一年,淘宝男装衬衫类目成交商品数量约8亿件,月均成交件数超万件的店铺就有约40家,可见其广阔的消费市场。面对这个比较成熟的市场,有一家店铺却仅仅依靠直通车推广杀入类目前十,这“一招鲜”背后,究竟有过怎样一盘棋?

因为市场里没有中产

目前淘宝上TOP10衬衫品牌呈现两头重中间轻的分布,要么是单价大都超过200元的品牌衬衫,如劲霸、七匹狼等,要么是一些单价在100元左右甚至更低的品牌,如优鲨。两个路线间价格和品牌定位差距很大,中间品牌并没有达到应有比例。占据市场主导地位的商务品牌都是综合性品牌,比如雅戈尔就有衬衫、西装、西裤、夹克、领带、T恤六大品类。在对比传统服装品牌和淘宝上的廉价品牌后,海e家自信地认为:虽说衬衫市场很成熟,但品牌构建并不成熟。”面对这样的背景,海e家以“中产”为品牌做了一个定义,这个“中产”不仅是价格适中,也是对消费者的定位。

商务衬衫的消费人群为25~35岁的活力群体,自然对设计的耐心不会仅限于黑白灰。店铺4月份第一周两次上新共25款衬衫,背后就有125款设计被淘汰掉了。六分之一的量产可能性保证了产品竞争力,让员工投票选出喜爱款式的淘汰机制相当于对商品做了一次视觉营销检测。考虑到商务衬衫的消费者一般都有较高的学历且有消费能力,对质量有定要求,所以低价质次的商品绝对不会让他们形成惯性消费。目前线下市场上品牌免烫衬衫均价超过300元,淘宝上销量最高的3款商务衬衫单价为100元、199元、238元,而海e家销量最高的3款衬衫价格为109元、129元、169元,有一定优势。店铺内72%的商品单价处于90~150元,这并非为价格战而生,而是企业品牌定位的需求。

找准定位再切入市场

虽说旗舰店是2011年11月份才上线的,但其实海e家有着多年服装制造企业背景,店铺在货源上有很大的优势。比起综合性商务大牌,专注于衬衫类目突破更加强劲。就着比廉价品牌在质量和货源上的优势,比大牌更重视衬衫市场以及价格优势的定位,店铺认定了自己的市场会很广阔,而起步期如何让消费者认识和接受这个不知名的“品牌”就是首要问题。

上线以来直通车一直是推广经费的最大头,利用直通车打造爆款正是店铺推广中的关键一环。市场总监徐得红是一名有10多年电商经验的老兵,在他无数次的细节优化和测试的前提下,他们成功打造出数款月销上千的爆款,带动了店内各类商品的销售额,目前店铺月均销量过百的SKU超过了40款。2月和3月,店铺在直通车上投资了近70万元,目的就是要打造品牌印象并培育顾客基数,直通车成了一种精准硬广投放。4月份店铺的自然流量提高到了65%,转化率稳定在了4%以上,会员近两万人。迅猛的起跑说明了店铺得到了市场初步认可,因为有着相对价格和质量优势,店铺回头客比例一直处于上升态势,占比约6.5%的老客贡献了约15%的总销售额,体现了很高的购买力,说明了品牌正在植入老客的心里。为了维系并壮大忠实用户基数,店铺采取了和淘宝上很多店铺不一样的经营理念。

衬衫品牌4个月只靠直通车推广做到前10

不打折的路要如何走

这家店铺的一大特色是从不打折。现在淘宝上的大多数商家都会以打折来吸引顾客,对于网店来说,没有打折基本就告别了很多流量喷泉,像聚划算这样的活动没有低于50%的折扣基本没有参团的可能。问及店铺为什么不打折时,徐得红回答说:“因为不能。”

目前海e家衬衫SKU占据了全部SKU的65%以上,销售额占据了高达90%。这其中价格低于150元的衬衫又占据了70%以上,定位为基本款的这部分衬衫毛利仅在20%~30%左右。这样的情况下,如果打折过大就会让自己陷入亏本境地。如果打折过少,对店铺没意义而且反而有伤害,因为打折会让消费者认为商品质量很次。总的来说,虽然打折损失了店铺流量喷发的机会,但是顾客却因此认可和接受品牌价值,不打折给了一个可靠、实惠的剪影,也能避免顾客看到已购买过的商品打折造成的伤害。对于店铺来说,不打折演变为品牌价值的一部分,长期下来可以使顾客增加印象分,因此他们认为这条路值得一试。

然而,没有了打折终究对营销策略影响很大,在销售规模上就要逊色,能否最终做成一个规模化品牌让人疑虑,而且在淘宝上这样的路线,鲜有先例,这样的生态下,回头率就成为了决定店铺命运的指标。最近,这家店内在举办小额的满就送活动,这样的活动并不能对流量形成大刺激,但却能对老客有很大的作用。虽说男性商务系列消费频率并不高,每人一年也就2~4件,但店铺瞄准的是其背后的消费潜力。目前店内老客中一半的消费者为女性,说明购买者背后丰富的裙带效应金矿。只可惜当下海e家吸引顾客回头的措施仅是短信和邮件推广,对会员也没有系统的管理,优惠也仅限于发放优惠券,可以说处于比较松散的状态。事实上,若能成功强化会员营销战略,其前景非常值得期待。

反思PPG之死

以衬衫为市场切入点并快速取得初步成功,让人想起网络直销先驱PPG。业内人士认为PPG坠落的原因主要是没有控制好质量问题导致了一系列连锁反应,还有高昂的广告投入下极低的ROI让资金流万劫不复。据估算PPG获取新客户成本超过220元,这个教训说明推广一定要做好可控和精准,

因此后来的凡客等都改作按成交单数算提成。海e家新用户成本控制在30~40元,小于毛利尚属健康。而品牌试图以衬衫拉动其他品类的销售策略效果并不明显,其他品类销售额仅占比约10%,说明在其他品类上存在的高客户成本,将来是坚持专精还是开拓品类需尽早规划。供应链上,海e家的制造业背景让生产、产品质量和售后服务上有主观优势,但若想将品牌知名度变成品牌价值,还有很长的路要走。很多企业在推广过程中出现了过于注重广告和抢占市场的心态,忽略了品牌价值的建设,这样的趋势要极力避免。对于服装制造来说,持之以恒地提高质量和服务才是唯一能赢得消费者的道路。

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