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牛仔裤爱肯原创品牌成功之道

一家专卖牛仔的原创品牌,进入人们视线不过一年多,线上销量为什么可以超过Levi’s?

一家定位于做商务衬衫的店铺,不做刺激性营销,仅仅依靠直通车推广就在4个月时间内攀入类目前10名,难道仅仅是砸钱吗?

2011年开始,网购中老年妈妈装开始走俏。不能不潮,又不能太潮,如何成为妈妈装的类目TOP3?

即便是家庭作坊起家,在淘宝上卖小烤串也大有市场。小成本、精服务、人肉快递,原始烧烤就这样开始了020的尝试

靠近货源地的蜂蜜商家,前期卖一份心意,后期如何抓住自身产业优势打造特产牌?

尽管淘内市场竞争日益激烈,但有需求的地方就有市场,卖躺椅的午憩宝是瞄准了市场的缺口,快速上位。

掌柜通常都希望店铺商品色彩斑斓,品类丰富,而紫魅的掌柜则不那么认为,尊重个人对颜色的偏爱,亦是满足市场需求的几种方式。

牛仔裤爱肯原创品牌成功之道

不卖牛仔卖性感

它进入人们视线不过一年多,它目前只卖牛仔,但该品类的线上销量可以超过 Levi’s,亲,我说性感,你脑海中可能会浮现各种画面,但很难和牛仔扯上关联,是吧?

有个好玩儿的数据,我国消费者人均拥有的牛仔裤只有4条,刚超过全球消费者人均拥有7条的一半,市场潜力可见一斑。轻松、舒适随性,是人们选择牛仔的一般性理由,但如果说是为了性感才要牛仔裤?你想得到吗?电商人总是激情澎湃地传播各种理念,要做品牌,要走细分,而一说到细分就首推裂帛、阿卡的光怪陆离,继而发现太需要天分而继续彷徨。但其实,爱肯牛仔证明,细分只不过是要找到对的犯过错才敢“减”

有人说,所有小众都是从大众开始的,细分也是不断做减法才有的。2010年6月,爱肯刚人驻淘宝商城时,只知道要做服装,并没有想清楚具体要做什么产品线。面对五花八门、风格各异的服饰,这个新兵首先选择了模仿。“当时比较成功的女装品牌欧莎、裂帛,他们的产品线都很丰富,我们也参考了一些线下品牌,基本得出一个结论:品类一定要很全,女生挑选东西,起码数量要够她挑才行。”爱肯运营总监向冀坦承当时整个团队对品类方向并没有高招。

到2010年年底,爱肯虽然保持了月均几十万元的销售额,但他们给市场和消费者的印象却很模糊,跟众多的服饰商城店相比,除了模特表现更有张力,到底有什么区别呢?更不用说“要进入女装第一军团”的团队愿景了。

业绩没有爆发性增长,向冀团队把产品、营销、运营、服务各环节都诊断了一遍,发现哪个环节都没有硬伤,那唯一的问题可能就在于缺少特色,缺少一个让消费者记住的精准定位。当时店铺里的牛仔类产品已经销售得不错,消费者也给予了这个品类的产品更多的好评。而在爱肯的供应链端,牛仔品类基础最扎实,那为什么不把爱肯的定位从女装全品类缩减至牛仔专业品牌呢?

国内的牛仔裤品牌,人们记得住的还是几个传统老牌子。而这些品牌在线上无论是款式还是陈列都无更多创新,而一直擅长性感风格拍摄、设计师力量扎实的爱肯似乎刚好可以切出更细分、更迎合消费者心理需求的性感风牛仔。
身材小,定位巧

果断砍掉多余品类,瘦身后的爱肯牛仔首次发力是在2011年5月,当时发布了一款赠送腰带的牛仔短裤,借助聚划算平台热卖数千条。活动价99元,打破了当时在聚划算平台上牛仔裤只有定价40~50元才能热

卖的格局,截至目前,这款短裤的销量已经接近1.8万件。爱肯牛仔裤在聚划算定价从来不低于99元,高出同类目产品均价的40%,但每次发布都可以在半天内热卖近万条;“双十一”大促,和诸如Levi’s、Only之类的牛仔品牌放在一个展区,却在销量上力拔头筹打败强敌;在店铺的一次短信唤醒活动中,投入产出比高达1:60(行业平均水平在1:7或者1:8左右)。做完减法的爱肯,在2011年跑得很快。目前爱肯的SKU(库存量单位,这里指单品)只有30个,但几乎有一半的单品销量在4000条以上。日均30000UV的客流量,客户二次购买率在30%以上。是什么诱惑了消费者?

点击查看爱肯的宝贝详情页可以略知一二。进入店铺,会感受到种扑面而来的性感,但并不轻佻,时尚、律动、Pary相关的视觉感贯穿在平面设计和产品的拍摄中。向冀认为这种定位很讨巧,“对于牛仔裤而定位的年龄段其实是次要的,重要的是给消费者的感觉。”整个店铺营造的氛围再加上极具表现力的模特拍摄,对于女性消费者的吸引力不言而喻。这种定位,甚至获得了某知名4A品牌咨询公司的赞叹。

供应链还是王道

牛仔裤的需求量一年四季都很大,而除了款式几乎千年不变的几大线下品牌,在淘宝网并没有一家可以叫得出名字的牛仔裤专卖店,更不用说品牌了。牛仔裤最重要的是面料和款式,对于女性消费者而言,往往更看重后者,因为前者可以保障的商家实在不多。而爱肯的产品则基本兼顾了这两点。

爱肯合作的江浙沪供应商中,就有生产线上同时生产着ZARA、Only、Levi’s的专业牛仔服饰厂家。相较于市面上最常用的10元/米左右的牛仔面料,爱肯使用的面料一般高于20元/米,货源渠道一般是跟工厂指定面料商或者自己从棉纱开始订货,纽扣等辅料也都选择和品牌商合作,为了产品绝不会跟厂商纠结1~2元的成本。一年多合作下来,一些供应商甚至愿意放弃Only、 Levis等品牌企业的代加工业务,专心承接爱肯的订单。而作为消费者体验第一环节,爱肯产品的包装,包含了精致的腰卡、水洗标、牛皮纸袋,仅制作成本都高于10元,更不用说包装设计环节的人力成本了。向冀还饶有兴致地提到一个买家,本来买了喇叭长裤,但由于穿上的效果跟自己预想的不太一样,就想自己动手修改,结果不小心改成了八分裤。这位买家拿着改过的裤子联系客服想要退换货,爱肯考量之后还是选择满足客户的要求,只因为“对牛仔挑剔的客户正是我们的目标客户虽然定位出挑,品质感强,但爱肯之所以能快马加鞭地跑在细分类目前面,原因还在于牛仔产品的供应链要求更高,这在一定程度上降低了细分领域的红海程度。向冀介绍说,如果要下一个1.5万件的货品订单,要提前两个月。因为在制作中,可能要经过水洗、喷马骝、再度水洗、烘干等环节的后期加工。相比较一般服装15天下生产线、一个星期就能出货的进度,牛仔服装的供应链并没有那么快的反应,所以跟传统生产计划和运营节奏保持一致的爱肯走得颇为稳健。

要溢价,也要溢品类

主力产品定价区间为228~268元,辅助产品为188~228元,还有288~588元的形象款。在向冀看来“定价十分合理”的爱肯,其实在生存中还是要遭遇低价产品的冲击。网络从来不缺少山寨和模仿,类似风格、70~120元定价的模仿者,让爱肯非常头疼。虽然不想打价格战,但人在江湖身不由己,通常这个时候,他们会选择做一些温和的促销,但不可否认,爱肯家卖得非常火爆的产品大都是因为做过促销活动而崭露头角的。先聚划算引爆产品,然后针对主力产品长期做一些限时折扣,维持产品的销售热度。从目前来看,爱肯的打法大概如是。日均3万UV的客流量,在牛仔裤这个细分类目位于前列。而且因为做单一品类,所以垂直搜索来的自然流量也很可观,可以占到30%左右。“其实我们是一个传统企业,只是在线上做零售。”今年销量近3000万元的爱肯,明年给了自己一个温和的目标:5000万元。虽然产品定价已经遭遇一些反弹,但他们在明年依然会适当提价,当然,涨价的前提是面料、做工、设计、服务的全面提高。明年这家店最大的挑战来自于:扩充产品线带来的货品和人才供应难题。他们的SKU将从30个扩到200个,明年能否做到内稳外扩,是这家牛仔新贵的新挑战。

品牌需要做减法

作为一家成长一年多的服装类新店,爱肯令人印象深刻。从初创团队的完整庋到页面视觉体验的把握度,再到对品牌感的贯穿庋,都显得非常老成。这个初创团队一开始就是按照正规军的作战打法,团队的五位联合创始人背景各异,有人懂电子商务,有人懂供应链管理,有人提供资金,功能互补。法国籍设计师和摄影师的加入,前者使得产品细节标新立异,后者保证了页面呈现上的特立独行。经过2010年品类上的试错,2011年从牛仔裤细分品类切入,找准了产品风格、掐准了用户心理需求,菅销策略上也比较可圈可点。比如通过寻找“爱肯女郎”制作的视频在全网传播,品牌感和话题性兼备,所以在短时间内的成绩亮眼。但爱肯并非完美典范,比如接下来的品类扩充计划,对于团队供应端和人员的配备都是较大考验,而且品类的丰富也要承担失去单一品类

品牌直接印象的风险。事实上,该店铺也将在很长一段时间内,继续遭遇产品定价和市场主流价格冲突的问题,如果只有靠促销价格打开销售局面,那么品牌议价能力的提升还需要较长时间的市场消化。从大众产品中通过一种风格找到细分切入口,是爱肯带给电商从业者的最大灵感。通过这家案例,可以思考这样的问题:当品牌定价遭遇低价竞争环境,如何守住溢价能力?大而全的品类一直没有突破,是否敢于对产品线做减法?法国摄影师操刀的大片也许只是起到了吸睛的作用,但30%的客户回头率则是要靠实力说话。

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