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豆果美食是怎么样炼成的?成功营销案例

豆果美食是国内第一家发现、分享、交流美食的互动平台,也是我国唯一一个达到高品质食材的供应商。网站为用户提供了一个在线的厨艺交流平台,一个分享美食、心情故事的倾诉之地,为喜爱美食、热爱生活的人提供了一个展现自己厨艺的舞台,也为吃喝发愁的新手提供了学习的课堂。

2014年,豆果美食App下载量超过8000万,成为所有美食应用App排行榜的第一名。豆果美食能做到这点是很不容易的,在移动社群发展的今天,人们的需求不断变化,仅仅依靠一些另类食谱已经不能满足用户的需求。尤其是大量美食App的出现,同质化严重。这时候豆果美食看到了社群的影响力,运用社群理念开辟了一个全新的美食类App,使得这个“以食会友”的圈子,成为越来越多“精准营销”客户的投放平台。

豆果美食是怎么样炼成的?成功营销案例

那么,豆果美食是如何成为“以食会友”的大社群的呢?

1、从粉丝的“痛点”入手

豆果美食构建美食社群花费了3年多的时间。在豆果美食成立之初,对粉丝的定位是25~35岁的公司白领或者家庭主妇。这样人以”80后””90后”后为主,消费能力较强,且能跟上潮流,能够接受新事物,因此是最有可能加人豆果美食社群的一群人。
如何让这群人长期留在社群里呢?豆果美食的做法是关注粉丝的“痛点”,即“买不到好食材,烹饪水平低,懒于择、洗、切处理工作,更没有时间做饭”。豆果美食针对这些问题推出了选择好食材与做好菜的途径–为粉丝提前做好处理工作,送货上门。就这样,从建立社群到将其转化为销量,豆果美食成功地拥有了客户。

其次,豆果美食还打造了让用户自主创造菜谱的功能,以社群为主,每个注册用户都可以发表自己的菜谱、做饭心得。然后会有很多粉丝关注,形成用户的一个社群,而这些小社群又全都在豆果美食这个大社区中。因此,豆果美食顺其自然地成为用户分享美食的人气社区,并以社群的名义打开了一片市场,成了亲民且高人气的分享社群应用。

2、与高端平台合作

豆果美食一直以来都非常重视与优质品牌的合作,从一开始就与西门子建立了合作关系。现在看来,早期的准确定位和部署对豆果美食现在的发展非常有利。豆果美食也一直严格遵守“高品质、高知名度”这一原则。

例如,随着《舌尖上的中国2》的播出,孟果再次迎来了合作的机会。与借势《舌尖1)不同的是,这次《舌尖2》的菜谱在豆果PC,App的多端披露已是基于双方合作的前提下进行的再营销。眼尖的五果用户在《舌尖2》片尾鸣谢中看到了豆果的身影,在豆果员工加班看《舌尖2》上线的同时发现用户活跃度监控的版图上原来比较寥落的西部地区也亮起了许多红点。截止到5月22日,豆果上线的《舌尖上的中国2》App客户瑞安装已超过100万,舌尖活动专题页面累计PV超过了3000万(Web+Wap)。

另外,豆果美食还常常找一些美食达人或是与美食行业有关的大v进行合作,在微博上进行推广或是发起一些微博活动,鼓励普通粉丝秀出来,并组织一些线下活动,帮助粉丝完善拍照细节,甚至还组织粉丝去摄影工作室学习公开课及食品摄影。通过这样的深度宣传和合作,豆果美食的粉丝社群越来越大,也越来越坚固。

豆果式好感的成功之处

大众对豆果产生好感,与其一直在努力做“不着痕迹”的推广息息相关。豆果希望通过更丰富多样的内容形式与体验传播,将新鲜产品与食材展现给所有用户,让用户在接收到这些信息的时候,即便知道这是一个广告,也不会产生反感,并且认为这是他们真正需要的。
例如,豆果和西南古方红糖联合推广古方红糖。为了让用户更愿意接受、更能产生需求感,豆果自2012年5月发布了第一道与红糖相关的菜谱,至今已发布了116个菜谱。而在“三八妇女节”期间,豆果还进行了介绍红糖的热量、营养价值与功效,红糖莱谱等一系列的活动预热。豆果网微博甚至发起古方红糖有奖转发徵博活动,共计5969人参与转发,部分用户获得了古方红糖奖品。这种预热推广引爆了客户的需求,得到了客户的认可。

其次,豆果好感离不开其物流的快捷。如今,国内生鲜电商平台众多,但由于生鲜对冷链物流的要求非常高,产地食材的规模很难铺开,所以做得好的生鲜平台不多。

豆果认为一个生鲜电商平台,仅仅是物流可以覆盖某产地区域是不够的,还要要求物流的速度非常快,冷链物流保障非常好,这样才能充分保证食材新鲜。对豆果来说,最开始与生鲜电商平台合作也存在这样的问题,如果用户看到了相应食材的宣传信息想购买,但是商家无法送到,那么客户的体验就会大打折扣。

豆果是如何解决这个问题,达到消费者需求的呢?

豆果一方面利用App可以针对指定区域向用户展示内容的特性,在生鲜电商伙伴拓展产地食材区域范围的阶段,尽量只给已经可以进行服务的城市进行内容推送,并增加赠券、购买方式等引导,从而避免了用户看到想买却无法购买的扫兴。
另一方面,面对移动端增长快速、增长幅度大的用户群,豆果也会介绍这些生鲜食材内容,让部分用户即便当下无法马上买到,也能先一步对这一部分食材产生兴趣,将培养消费行为的工作提前进行。随着豆果与顺丰优选等平台合作的不断深入,相应的针对性推广也结合产地区域不断丰富与拓展。

例如,2013年9月,丘果和顺丰优选合作的“摇一摇大闸餐爬上来”的活动,分为中秋前、中秋节和国庆节前三个阶段,在五果美食App焦点图及社会化媒体上推广。此外,三个阶段分别在百度手机助手、91手机助手和豌豆英三个渠道进行多层面宣传。最终,活动总参与人数超过8万人,摇奖次数超过22万次,活动分享超过7万次。

豆果从注重“不着痕迹”的推广,再到对生鲜物流问题的解决,满足了客户对产品的需求,让客户可以随时买到自己想要的生鲜产品,并得到优惠,从而在客户心中建立起了好感。

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