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凯米尔内衣的成功之道

此前,一直把淘宝网着作是“假货、盗版”横行之地的周扬,这回真的玩大了。2013年,他的淘宝商城店铺“凯米尔”月销售额达到4000万元,保守估计,净利率达到50%。

凯米尔内衣的成功之道

“中国制造”的内功

学国际贸易出身的周扬,毕业后的第一份工作便是在湖北武汉的黛安芬工厂中做采购,此后辗转多家内衣工厂。

2006年,周扬辞去工作,在孝感市孝肃区建起了一座小小的裁片加工厂。说是工厂,“其实充其量就是个小作坊,买几台缝纫机,雇几个工人,从大型代工厂那里领回一些裁剪好的布料,做好了再送回工厂傲质检”。

而在外贸形势一片大好的本世纪初,周扬的“小作坊”毛利率可达20%。但这不是他创业的终点。他一方面招兵买马,按照与自己合作的大型代工厂的部门设置,让小工厂看起来照样“五脏俱全”,另一方面,则开始独立地承接一些小额的内衣成品加工订单。

接下来的几年,周扬和当地的大多数工厂老板一样,将代工生意做得风生水起,年销售额逾3亿元不说,更重要的是,代工厂在海外大客户的“苛刻”要求下锻造出一套相对专业高效的供应链体系。

如果不是敏锐地感知到了2000年末开始发端的一些“坏兆头”,周插或许还会在代工这条“康庄大道”上飞驰。然而,就在他刚刚用手头所有的资金买下一块新地、建起一个能客千人的大工厂时,他突然发现,那些合作多年的欧美品牌客户们开始变得越来越“古怪”-要求交付的设计稿越来越多,但订单却迟迟不下;总订单额虽然没太大变化,但款式做得越来越多,每一款的订单额却越来越小。

多番打听之后,周扬才渐渐了解客户对于市场前景的迷茫和谨慎,而此时的他,也并没有更多的选择。“建工厂把钱都花完了,还有一千来号人要养活,而且生意人都想图个好兆头,刚搬了新工厂,我一定要让它至少看上去红红火火的”,就这么盘算着,他一狠心,将原本将近30%的毛利空间一下子压到了5%,率先抢到了订单。

此后的每一天,周扬和当时珠三角许许多多代工厂老板一样,几乎是在一种“白色恐怖”下度过的,“一会儿这个人来电话说,听说谁的厂子关了,一会儿又有另一个人跑来告诉你,谁被收购了”,而周扬也开始反思自己过去的代工模式是否过于单一,是否该尝试内销,线上线下两大类渠道又该如何选择。

大胆假设,“大胆”求证

2007年年底,周扬决定“曲线”试水网络。他先找人搭建了一个网罗内衣爱好者的BBS社区,打算等攒够了人气,再将流量导向另一个独立的B2C网站。但让他郁闷的是,几个月后,他发现BBS社区里,除了自己的朋友,便是朋友的朋友。更重要的是,即便他花钱去其他时尚门户买流量,在他心里也开始打出一个个新问号:“这些流量最终会变成有效流量吗?”“我到底是要做什么呢?”

就在这时,一个做玩具生意的朋友拉着周扬到广州参加淘宝商城的招商会,抱着听听看的心理,他去了,也抱着试试看的心理,他以“凯米尔”的品牌进驻了淘宝商城。

起初,周扬并没有重视淘宝商城,他让原先负责BBS运营的员工打理着这家网店,把过去几年代工剩余的布料,重新设计生产后,以“凯米尔”的品牌在淘室上销售,同时他自己又重新回到了代工道路上。

有一天,网店的员工跑来告诉周扬,第一批生产的内衣好多款式已经卖脱销了,还不断有顾客来询问,之后会不会再生产。周扬决定再生产批试试,结果再次脱销。而此时,凯米尔的日销售额已追近10万元。

2009年年初,周扬开始认真研究电子商务,在顺德一处闲置办公楼里组建起凯米尔营销和客服团队。

虽然周扬在代工时积累下欧美众多品牌客户的尺码和数据样本,但当他第一次正式为凯米尔生产内销产品时,却发现原本在欧关最好卖的几个尺码照搬到内地并不热销。此外,一些已经购买了凯米尔产品的顾客也会在评价中对更为细节的设计、做工提出各种各样的意见。周扬据此进行一一调整。

但是,让他没有想到的是,伴随着凯米尔在淘宝商城上的日成交量渐增,另一种质疑声也开始渐渐变大。一些顾客在评价中怀疑凯米尔,不过是一家从各家代工厂里收罗尾货在淘宝上倒卖的皮包公司。

于是,2013年下半年,周扬拿下武汉市汉口步行街和民众乐园的两个门面,决定在那里开设两家凯米尔的线下体验店。

这一招被证明显然是有效的。在开设体验店之前,凯米尔的购买人群分布上海第一、成都第二、广东第三、武汉第四。而当体验店在武汉市内开到第7家时,武汉的购买人群上升至了第一位,所占比例也远远超过此前上海的9%,达到17%。周扬随即一口气又在成都和江苏等地新开十余家体验店。

“凯米尔在线下只做体验店。”周扬万分坚定地说,“因为我还准备再做一个高端品牌,时尚巴黎,,定价在350元以上(凯米尔的平均价位为100~150元),主做线下。

周扬也并未因此而完全放弃代工业务。一方面,尽管毛利率低得可怜,但每年3个亿的订单还能给上千人的工厂不少帮村;另一方面,给诸如C&A.H&M,CK代工,也能让周扬和他的设计团队(一部分已外包给歌洲的两个工作室)了解到最前沿的流行信息,同时将内外销的采购环节整合在一起,尽可能地压缩成本。

至于品牌商标,周扬自信地回答道:“可以说,我们就是网上的H&M”。

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