如何规划构建CRM体系?

如何规划构建CRM体系?

一、CRM是什么

CRM是以“客户为中心”,产品为基石,品牌运营为主线,结合客户管理、营销、服务为一体的客户关系管理系统。通过不断了解消费者需求,并对自身产品和服务进行改进,从而不断匹配和满足顾客需求。它是涉及公司多个部门资源协作,做好客户分层,做到精细化营销,触动自动回流的运营体系。

二、为什么我们需要做CRM

随着电商环境竞争加剧,新流量获取成本不断提高,市场已经逐渐从卖货模式转变成品牌趋势,迫切需要对店铺的客户进行综合管理,不管是粗放式的扩张路线,还是精细化的运营模式,你都离不开客户。留住顾客,把客户集中起来综合管理,转变成粉丝,所谓粉丝经济。粉丝积累多了,也就成了品牌,这就需要做CRM

三、CRM的一些误区

CRM就是发短信,发邮件营销?CRM就是老顾客营销,以短期ROI来评判营销成败?CRM只是运营或者CRM专员的工作?CRM只有活动的时候才做做,缺乏长期规划?

四、如何做好CRM

善店铺服务体系→合理设计营销活动→构建店铺会员体系。构建一个完善的CRM服务体系,让所有在你店铺消费的客户对你产生“好感”,留下印象,并产生下一次购买的欲望。所以,首先我们自己要意识到服务的重要性,然后再在各个与客户的触点以及细节上,努力做到更好。你的用心,顾客其实是能正面感受到的,把顾客当作朋友,才能以真心换“真金”。在服务好的基础上,定向细分你的顾客群体,针对性地合理设计营销活动,构建稳定的店铺会员体系,这样你才能真正地做好。

CRM体系,扩大你的品牌影响力。构建一个好的服务体验,才能打动客户的心,我们才能进一步把客户转变成我们的粉丝。我从事食品行业多年,所以下面我将以快消品—食品行业为例,详细说明如何打造一个好的CRM服务体验。

下面的具体流程主要针对食品行业,但是中间很多思路和过程其他行业也可以作为参考,并根据自身特点灵活运用。

以下是具体流程思维导图:

(一)初步体验期——客服咨询体验

客户进入你的店铺,从你的产品、页面等初步体验后,产生购买欲望,从而静默下单,或者还存在疑问,进入客户咨询体验阶段。

(1)每个店铺最好对自己的产品根据客户需求或者疑问点总结整理套知识库,定期对客服进行培训,并接入到旺旺系统,让客服能够更快、更方便地获取产品知识。

(2)响应时间一定要快,接待话术要有店铺自己的风格,让客户感觉与众不同。

(3)所谓交易流程,就是客户下单直到最后付款成功过程中所遇到的切问题,比如设置的包邮、换购、优惠券的使用等以及各种意外情况处理。

(4)新客户要热情大方,老客户来的时候,要区分对待,比如接待语可以从“欢迎来到”换成“欢迎回到”,最好称呼上能加上老客户对应的会员等级,让老客户觉得你记得他、尊重他,有回家的感觉。

(二)购物体验期

1、购物体验前

订单流程服务中,客户对你的产品有比较好的初步购物体验,产生了购买欲望,接下来就进入购物体验期。

(1)订单短信催付,订单催付分日常催付和大促催付。短信催付最好个月左右更换一次文案,更能吸引顾客眼球。催付时间先分析店铺流程能力,付款周期分析,排除自然付款率,新顾客的催付时间一般短一些,老顾客时间上可适当延长一点。

(2)发货提醒。发货提醒以告知顾客发货为主,结合店铺文化,可适当添加客户较为关心的问题,比如物流时间,注意要点等,提升客户体验。

(3)物流服务。主要集中在发货时长,快递运输时长,以及异常物流主动眼踪,这里要提高仓库的发货能力,优化发货流程,并挑选好的快递公司合作。对于长时间未签收的异常物流件,我们要主动跟踪,因为异常物流导致的不好的购物体验,会让买家直接送你一个大大的差评。

2、购物体验后

包裹服务体验在经过订单流程体验之后,从客户收到货开始,就进入包裹服务体验。这时候呈现给顾客的感觉,首先就是你的包裹箱外观,然后迫不及待地打开包裹,开箱体验。这里除了思维导图里要注意的几点之外,包裹体验还可以添加品牌触点因素以及品牌印记,加深客户对品牌的印象。

(三)产品体验期

1、产品体验期—产品日期

对于食品行业来说,产品日期一直是客户最关心的话题,同时也是对于卖家来说,最难控制的问题,特别是SKU众多的店铺。那么我们如何来控制产品日期问题呢?

(1)保证仓库按照产品保质日期,先进先出。优化仓库货品入库→出货流程,不同日期批次的货物在整仓设置标记,不同位置存放,零仓商品缺货时,整仓按照先进来的货先出,保证日期久的产品先发货。

(2)滞销商品处理流程。滞销商品一般是由于商品销量下滑,或者活动库存积压导致,往往这些商品是导致店铺批量日期问题的重要原因,所以我们每月应该及时跟踪滞销商品,跟踪库存与保质期情况,提前及时处理,不要等到商品快到保质期才赶紧销货。对于食品行业一直有句话叫作,决定价格的往往不是成本,而是日期和库存。所以我们要及时制定在架商品日期、销量、库存数据表格,有效期按照从近到远排序,根据时间最紧急库存最多的顺序进行处理。滞销商品日期——库存跟踪:

(3)临期产品紧急处理。如果滞销商品未能及时处理,或者仓库未能先进先出,就会导致临期产品的出现。这个时候,我们就要想尽一切办法,比如价格的诱惑,流量的曝光,在最短的时间内把货出完,当然我们也要在页面做好相关日期和降价的提醒,不然就容易导致中差评哦!总之,我们在保证了仓库商品先进先出的基础上,做好滞销商品处理流程,这样就能有效地解决产品日期问题。你的食品日期新鲜,就是挽留客户的最大理由。

2、产品口感

产品口感容易因入而异,可在详情页添加美食真实点评,针对出现频率较高的口感问题,添加说明,如果产品口感问题分歧过大,那后期可对产
做优胜劣汰。

3、产品质量

产品质量把控一定要严格,产品入库及时检查,发现问题商品及时处理切忌把有质量问题的商品发到客户手上,否则损失的不只是产品,更重要的
是店铺的信誉。

(四)售后体验期

其实对于售后体验来说,一般找到售后的,都说明客户在前面流程体验中,有疑问或者不好的体验,这个时候,我们需要做到的是,先倾听顾客的问题,并及时查询分析原因,找到对应的解决方案。我们要的不是跟顾客争辩输赢,有时嬴了道理,可能输掉的就是客户何必呢?所以,这里应对问题的处理时间和方法就尤为重要,结果要让双方都能满意。问题解决后,我们售后这边还要定期总结各项问题并及时反馈,内部改进,以防下次发生。

(五)评价管理期

进入评价期,一般是客户已经对店铺基本服务流程体验过一遍了,这个时候反馈的评价内容,就是体验后的结果,所以我们要尤为重视。

1、评价管理期——评价解释

评价解释,根据各自店铺具体规模而定,如果规模较大的店铺,建议针对爆款,以及主推产品,做好评价解释。解释内容不要一味地替自己辩护,现在很多东西,客户心里都明白,要针对具体问题,做出澄清或者敢于承认,并及时纠正。

2、评价管理期——评价反馈

跟售后问题总结一样,把评价中的问题和售后问题综合起来,具体核实,定期制定店铺中差评明细表格,并做好分类,发现店铺目前所存在的冋题,并持续跟踪以及优化进展。及时解决內部问题。注意,重要的话说3遍,从源头,从源头,从源头上减少中差评。

3、评价管理期——引导好评

现在很多店铺都是针对所有客户直接5分好评返现或者在包裹里面批量定制宣传页,引导好评。其实,我不建议大家广泛撒网,我更推崇的是针对一些主推商品,定向筛选一些活跃顾客,对店铺有好感的顾客,加大奖品力度,同时配合微淘、微信等SNS手段,有主题、有内容地策划引导好评晒图活动,这样产生的效果会更好。当然,引导好评只起辅助作用,从根本上了解顾客需求,做到超预期的购物体验,这才是引发顾客自主好评的最根本的方法。

(六)会员权益

会员特权是会员制的灵魂,它是直接吸引会员晋升的决定性因素。对于会员来说,有2-3个特权独具吸引力即可,所以合理设置不同等级之间的会员特权,才能吸引会员成为店铺忠实客户。

1、会员权益—优惠特权

(1)会员日。给会员至少每个月都来店铺逛逛的理由,每月会员日,有规划,有节奏,每月固定1~3天,享有会员专属红包,产品优惠,促销和趣味相得益彰。

(2)价格差异化。不同会员等级,设置专属价格优惠,这个视店铺具体情况而定,比较适合高利润行业,如果薄利多销型快消品行业,可把价格差异更改为会员积分,通过积分形式给予会员优惠。

2、会员权益—服务特权

服务特权就是要给顾客感受作为会员服务的差异化,可以从直达绿色通道、专属服务保障,以及活动提前通知等入手,要的就是让会员感受到与众不同的尊享和待遇

3、会员权益等级特权

首先,我们要有属于自己店铺的专属会员呢称,产生品牌识别,给一个特定的封号,让会员听到这个名字就能对号入座其次,我们可以在会员积分上面拉开差异化,等级越高,享有的积分特
权就越高。拥有的积分可以兑换现金券以及品牌专属定制礼品。对于食品行业来说,针对高等级优质会员,还可以定期开展新品试吃活动以及专属惊喜送达。不过,这些都需要统一,规范化的策划、加深高等级会员好感度。

4、会员权益——生日特权

对于客户来说,谁会记得他的生日?亲人抑或朋友?所以,我们要长久地跟顾客保持联系,也要像他的亲人和朋友一样,记住他的生日,并送上专属的祝福和礼物。同时赠送生日红包,给客户一个福利,同时也增加一次客户来店购物的机会。

(七)客户关怀

随着客户的购物需求越来越高,店铺要做的不单单是满足产品和价格之间的差异,更要做好客户关怀,有时情感营销反而是一个“亮点”,所以在合适的时间,给予合适的关怀往往会加深客户对你的“好感度。

1、客户关怀—签收关怀

(1)提示性关怀。重要产品或者信息提示性关怀,比如产品日期、产品特点、使用说明等,避免顾客盲目差评。

(2)互动性关怀。偏重于提升客户和店铺之间的互动性,引导关注触点,引导5分好评,或者关注微淘、微信、会员群等。

2、客户关怀增值关怀

增值关怀,主要是针对一些社会时事变化,比如天灾人祸、高温降雨天气等。同时也可根据传统节日,编辑一些趣味性文案,触发问候性关怀。

3、客户关怀—场景化关怀

场景化关怀,就是场景触达时产生的关怀,比如会员升级时,发送会员账单,触发的提醒关怀,可以是趣味性文案,恭喜会员升级,并告知会员等级优惠等信息。针对活动大促导致的打包问题,或者物流时效问题,也可以主动致歉进行收货关怀,降低客户愤怒值,减少售后处理。

4、客户关怀—会员生命周期关怀

针对会员生命周期,是最好的关怀+营销的切入点,结合产品生命周期,对客户触发关怀,并根据需求进行营销活动设计。

(1)新顾客—近期购买过1次的客户。对于新和最重要的是做好第一次购物服务体验,包括客户服务、发货流程、包裏体验、售后服务等,以上流程全部优化到位,就能让新顾客对你产生好感,这直接关系到新顾客的口碑宣传和回购,对于快消品行业,尤为重要。新客户,主要策划客户关怀+营销活动流程,促进1转2,减少流失。

0~5天关怀为主。

5~30天关怀+关联推荐+日常活动推荐

30~45天满月礼,活动优惠刺激。

(2)老顾客—购买大于或等于2次以上的顾客。对于老顾客而言,已经进行了回购,相比新顾客,他们对店铺有更深一步的好感,流失的概率也会相对小一些,这个时候,我们要让老顾客感受到与新顾客的不同,不管是服务还是会员特权上,都要体现出差异化,才能让他们感觉到与众不同,增强对店铺的忠诚度。在营销活动策划上,要做好互动,专属惊喜。促进2转3,4,5…

(3)高挽留预流失顾客—45天<最后一次付款时间<90天。对于快消品行业,最后一次付款时间在45到90天之间,其他不同行业根据各自店铺的客户生命周期作参考。对于这部分预流失顾客,挽留的概率还是比较高的,这部分顾客在第次购物体验中没有明显的好感,那我们要想的办法就是增强他们的好感,或者优惠活动刺激。对于客户基数较大的店铺,至少要定向筛选高质量顾客,进行挽留,活动力度要增强。

(4)低挽留预流失顾客——90天<来店时间<180天。针对这部分顾客。他们可能已经渐渐失去了对你店铺的印象,对于他们而言,最好的挽留方式,就是进行大促型活动刺激,力度一定要最大,才可能被唤醒,不过在刺激之前,一定要先对他们进行主题性关怀,唤起你的店铺在他们心中的印象,再配合活动刺激,效果会更好,你想想?一个你都不曾记起的店铺,突然发来
条活动刺激短信,你会在意吗?

六、CRM体系的完善

1、CRM服务体系

上述主要是针对CRM服务体系,打造的CRM服务流程,因为你要让顾客喜欢你,首先要让他们对你产生“好感”,那就是这一整套的服务流程体验,只有这一个流程做好了,以后对顾客的营销活动设计,以及持续的会员体系完善,才能起到事半功倍的效果。做好购物体验,这样才能真正地留住你的老顾客,并稳定增长。一个销售额再高的店铺,如果没有强大的老顾客支撑,它也会成为一个空壳,这就是为什么这么多年来,每年都会有很多高销售的店铺突然消失的道理。

2、CRM营销体系

在做好服务体验的基础上,对客户精准细分,有针对性地设计营销活动,如批量营销10000个人,最后响应的只有50个人,还不如定向筛选,营销1000人,最后响应100个人来得实在。除了投入产出比之外,最重要的是,不要把顾客不喜欢的东西硬推销给他们,这样反而带来不好的体验。

营销活动设计流程:确定营销活动主题→根据主题定位目标客户→客户细化,筛选目标群体→根据主题设计营销活动→控制邮件和短信发送节奏,做好预热→活动效果查看并总结。CRM营销体系是CRM服务体系的延续,同时涉及一整套的流程,在此就不再做详细描述,以后有机会再来跟大家分享。

3、CRM会员体系

如果说好的服务可以抓住客户的“好感”,让他们记住你,好的营销就是让客户为你的服务再次埋单。那么一个好的会员体系就是巩固这两者,并稳定持续地积累粉丝,增强品牌力的主要方式。一个店铺做得好,值得夸赞,但是一个店铺能够稳定持续地做得好,并适合于仼何竞争环境,也能屹立不倒,这才是真正地做得好,这才是我们所有企业应该持续研究的主题。写了这么多,也是我这几年的经验所总结出来的,希望看了这篇文章的朋友,可以先看看自己的店铺目前还处于哪个阶段?是已经拥有完善的服务体系以及营销体系,并建立了稳定的会员体系,还是只做了其中的一部分?现阶段的效果怎么样,还有没有可优化的环节?

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