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爆款定位的七大原则

爆款定位完成后,消费者与企业就有了交流与互动,成功地转化为销售还需依赖于企业对消费者购买欲望的激活。爆款定位看似简单,但是成功的爆款定位必须要考虑和遵循以下原则:

爆款定位七大原则:品牌和爆款本身是相互依存的、一看就能领会的爆款定位才能被市场青睐、考虑资源条件、做到情理交融、站在满足消费者需求的立场上、关注竞争者、考虑品牌识别与品牌主张。

爆款定位的七大原则

一、品牌和爆款本身是相互依存的

如果说爆款是一个人美丽的外表,那么爆款品牌就是他的内涵。一个人不能徒有其表,金玉其外而败絮其中,做爆款也是一样。品牌和爆款本身是相互依存的,企业在进行爆款定位时,必须要考虑产品本身的结构、性能、质量、用途等因素。

产品价值不同,定位也不一样。假如一件产品使用范围很广,企业可以把定位适当扩大,以满足不同消费者的需求;假如这件商品适用范围比较小,爆款定位太大就不合适了。此时,定位就要有针对性,比如说专用仪器、设备等等。因此,在进行爆款定位时,必须结合产品本身的特点。

二、考虑资源条件

占领市场,为企业带来经济利润是进行爆款定位的最终目的。因此,爆款在进行定位时一定要量力而行,有多大的金刚钻,就搅多大的瓷器活儿。我们要把企业的资源条件、人力条件、经济条件充分考虑进去,既不要造成资源浪费,也不要超出企业负荷。所以说,爆款定位一定要量力而行,你想走进尖端产品市场,但是你的硬件条件跟不上,也是白白浪费时间。

比如,百威啤酒定位在高端市场,以“啤酒之王”的美名享誉四海。百威啤酒极致的产品品质,让喜欢啤酒的消费者无论是在旧金山,还是在北京,饮用时的口感永远都是一样的清新和独特。百威啤酒采用了先进的德国啤洒酿造技术,口味醇厚,口感滑爽,传统的酿造工艺、先进的技术水平和严格的质量保证体系,使百威啤酒多年来深受世界各地人们的喜爱。

麦当劳是全球著名的快餐连锁店,任何一家麦当劳餐厅,无论是餐厅外部形象、内部环境陈设,还是食品规格、服务员的服务用语和衣着服饰等都惊人地相似,让顾客在任何地方都能享受到同样标准的食品和服务。如果没有全球化的经营管理水平,想做到这一点根本不可能。因此,爆款定位要与企业的资源条件相匹配,既不能好高臂远、奇大求全,也不能低估自己,造成资源浪费。

三、站在满足消费者需求的立场上

爆款定位必须站在清足消费者需求的立场上,借助于各种传播手段让爆款在消费者心目中占据一个有利的位置。

拿宝洁集团的系列洗发水为例,海飞丝的特点是去头屑,潘婷的特点是对头发的营养保健,飘柔是使头发光滑柔顺。它们的产品广告也是出手不凡、各具特色。

海飞丝的经典蓝,让我们联想到蔚蓝的大海,其视觉效果总是带给消费者一丝清新和凉爽,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语则进步在消费者心目中强调了海飞丝去头屑的功能。

潘婷奶黄色的包装,其丝滑的视觉效果带给消费者滋养的感觉,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B,,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,更是从各个角度突出了潘婷的营养型个性。

宝洁的成功在于它擅长用同类产品的不同款商品占据市场,同类产品的不同款商品能满足不同消费群体的需求,同时多款产品细分的市场拼起了同类市场这块大蛋糕。宝洁在进行市场布局时一直做到无缝设计,利用产品的差异化生产出个性鲜明的产品,并巧妙运用营销组合原理,成功地将这种差异化产品推销给不同的消费群体。

宝洁要求旗下的每个品牌都要有自己的特点,巩固顾客的忠诚度。所以,宝洁旗下的爆款相互竞争,但又各有所长,为消费者提供不同的消费体验,又保持着自身的品牌新鲜度。

爆款在进行产品定位时,一定要把客户的需求放在首位,无论是心理上的,还是情感上的,从头到尾,都要把爆款的卖点和客户的需求紧密地结合在一起。

四、考虑品牌识别与品牌主张

什么是品牌识别呢?其实就是品牌的内容、文字、图标等各方面的结合,是一个比较宽泛的定义。比如麦当劳品牌识别的重要部分是干净和清洁,但这个识别不能成为麦当劳与竞争对手区分的主要特征,因此谈不上是爆款定位。

品牌主张就是品牌所要宣扬的核心价值观,它可以与品牌识别整合到一起,为爆款定位提供素材。品牌定位、品牌识别、品牌主张既互为联系又各有不同,品牌识别和品牌主张可以作为定位的基础,但它们不能决定定位,而品牌定位可以改变品牌识别和品牌主张。

另外,可以说没有品牌定位,就没有品牌识别和品牌主张,只有当品牌定位存在时,品牌识别和品牌主张才能够完全得到发展,并具有系统的脉络和深度。

五、关注竞争者

爆款定位最重要的一环就是要考虑竞争者。竞争者是品牌定位的参照方,市场经济竞争极其激烈,任何一个细分市场都会有一个或多个竞争者,要想找到可以垄断的细分市场或未被开发的市场更是难上加难。

在这样的市场形势下,企业在做爆款定位时,一定要考虑竞争者,通过研究竞争者寻找和制造市场差异,强调企业竞争优势,以己之长攻彼之短。否则毫无特色,盲目跟进和模仿既不能吸引消费者,也不能建立起消费者的忠诚度。做得再好,在消费者心中也只是一个”超级模仿秀”,

百事可乐进驻市场时,以挑战者的身份使用”Me Too(我也是)”的传播策略。其涵义是你可口可乐是“真正的可乐”,“我也是”。这种策略很容易让消费者产生模仿的概念。而可口可乐发现了百事可乐传播策略的漏洞,适时推出“只有可口可乐,才是真正的可乐”.

这种做法不仅加深了可口可乐在消费者心目中的印象,还显示了自己在市场竞争中的王者地位,言下之意就是“可口可乐就是鼻祖,其他的都是模仿,一直被模仿,从未被超越”,给百事可乐当头一棒。

所以,爆款定位一定要有个性,要独一无二,让别人无法模仿,突出自己明显的竞争优势、只有这样,才能做爆款市场的常青树。

标示爆款差异性的途径主要有以下两个:标示爆款差异性的途径:发掘、转换

发掘是指企业可以从产品、服务、人事、形象、渠道等五个方面进行思考和探寻。如劳斯莱斯以卓越的品质而成为名牌汽车中的皇冠。转换的案例有很多,如“霍尼韦尔,另一家电脑公司”,“七喜,不是可乐”等。

六、做到情理交融

所谓“晓之以理,动之以情”,爆款定位也需要考虑情理相融,这样的交融可以更好地吸引和维系消费者。从理性上来说,企业要考虑爆款的实用价值为消费者带来的功能性利益,如钟表的计时功能、药品的治病功能、钢笔的写字功能、冰箱的制冷功能等。

另外,企业还可以根据不同类型消费者对爆款的特殊要求进行针对性的具体定位。例如:格力电器,“”在其中;OPPO R9,这一刻,更清晰;华旗豆奶,一冲就开;等等.

从情感方面来说,消费者对爆款需求都有着自己的情结,正如瓦尔特·玄纳特在《广告奏效的奥秘》一书中所说的,人首先依赖于情感,其次才依赖于理智。同样是手机,在功能差不多的情况下,有人爱苹果,有人爱华为,有人爱OPPO,有人爱VIVO、美图等。在这种情况下,爆款品牌变成了一种感性符号,成为满足情感需求的筹码。爆款的这种特征可称为品牌的表现性。

品牌功能性与表现性的不同组合决定了品牌定位的不同表现形式。

高功能性高表现性
功能极佳、质量优良,能充分满足消费者的实用性需要;消费者印象好,可以满足其情感需求,一般是高档名费商品品牌。

低功能性低表现性
消费者情有独钟,质量、功能尚可。一般是表示某种身低功能性 份或气质的品牌。

低功能性表现性
消费者无特别钟爱,对其功能也无特殊要求。一般指大众化商品品牌。

成功的爆款定位一定要兼顾品牌的功能性和表现性,以质服人,以情动人。比如,早期的娃哈哈果奶,“甜甜的,酸酸的”成为消费者购买的理性理由,后面再加上一句“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”的情感理由,一旦小孩提出这样的要求,有哪一位妈妈能忍心拒绝呢?

七、一看就能领会的爆款定位才能被市场青睐

现在人们都喜欢弃繁从简,因此选择简明扼要的爆款定位更能收到事半功倍的效果,不需要全部罗列爆款的特点,不需要面面俱到地讲述爆款定位,那种消费者一看即知、一眼就能领会的爆款定位才是被市场青睐的。

消费者不喜欢复杂的事物,消费者也没有那么多精力去调查一个产品。而爆款,只用抓住某一个、或者某两个独特的点,言简意赅地表达出来就行了。这也是爆款定位的一条重要原则。

比如,海澜之家“男人的衣柜”,好空调“格力造”。简洁的,就是成功的。

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