达摩盘拉新人群为冲击双十一做准备

超级推荐这么火，双十一必不可少的推广工具，但超级推荐x达摩盘才是正确的姿势。达摩盘不受类目限制而可以全网拉新。

千人千面想必大家最熟悉不过了吧，看到喜欢的，点了，再多看一会，加个购物车，以后无论手淘首页猜你喜欢；我的淘宝里面的待发货、待付款下面的推荐；淘金币里面的推荐；搜索时候靠前的位置，都是这货，它优先推荐，无处不在，久久不能散去。对买家来说可能不友好，但是作为卖家来说，“恩，我就是喜欢这样流氓的样子。”

作为卖家，双十一之前早点下手拉新，产品跟潜在客户建立关系，混个脸熟，大促收割，岂不是完美？

具体怎么拉新操作，很多人说直通车。诸位请看DMP取数，以【USB加湿器】为例，30天内搜索过的人数20万，而点击过的人数是180万，那么剩下160万人哪里来的，手淘首页？淘宝客？还是直接访问。都有可能。搜索流量占比却越来越小。

进一步生意参谋取数，下面第二张图是搜索数据，7天搜索【usb加湿器】的人数为2145人，一个月满打满算9000人，按20%点击率算，一个月点击1800，每天60人，广泛而大规模的拉新是办不到的。

可见搜索类流量，无论在大促之前还是平时，流量已经很小，且流量贵，竞争极其激烈。

【上图】，达摩盘取数，usb加湿器，搜索与点击的数据

【上图】，生意参谋取搜索数据，7天搜索人数2145人。

本次课程为大家重点讲解（超级推荐+钻展）x达摩盘，双十一准备期的拉新。距离大促不到50天了，现在是时候开始引流运作了。趁着流量还不贵，大商家还没动手)

第一部分，大促前，达摩盘拉新人群推荐及人群逻辑

达摩盘拥有1700多个标签，每个标签有多维度的内容，可以实现全网6亿账号的抓取。在应用场景中，一般为三个用途，分别为拉新、老客以及再营销。找到目标人群的前提下，可以匹配不同的场景及产品，营造诸如上新促销、大促预售、爆款接力、换季测款等逻辑。标签组合逻辑如下：

一、拉新人群的创建

一般创建标签的原则是：账号意图x人口属性x账号价值x调整标签。如下图所示。这样一个产品为何要这样设计，猜测用途为办公室，而非家庭。且消费额度较高（市场有大量廉价产品，本店产品不做大额促销），

·核心标签是：30天搜索浏览未购买【USB加湿器】，

·人口属性为：用户性别：【女】，

·价值标签为：淘宝月均消费额度【2000+】，

·调整标签为：用户职业（新）：【白领】

【上图】usb加湿器示意图

【上图】拉新标签示意图

两个核心标签略有不同，第一个是搜索而未购买USB加湿器，第二个是搜索未购买美容喷雾，两个意图都是“预防干燥”，同学们可以举一反三，创造出更多标签进行测试。

二、自身人群的创建

自身人群，顾名思义就是与自己有关的人群，下图所示，店铺相关、单品相关、品牌相关、粉丝关系以及客户行为，广告行为是广告发生的行为。

人群是有价值与购买周期的，高价值即将购买的人群为我们的最优质人群，而低价值不确定人群是最边缘的人群，其人群价值链如下：

·最优质人群，铁杆粉丝，高复购人群。其人群公式为，行为标签。即【近xx天内】店内总购买【频次/笔数】，可以根据自身店铺情况去创建。这类客户为复购客户，是店内的粉丝。

·其次为潜在优质人群，其人群公式为，购物行为标签x账号价值，即【近xx天内】店内总购买【1次/1笔/金额/客单价】x全网消费频次/金额/账号等级等。这类人群的特点是，有一次购买行为，但是不确定是否购买，需要用一个全网标签圈定更优质的人群。

·第三类是有购物意图但是位购买人群，人群公式为：【近xx天内】店内【购物车/深度访问/店铺粉丝】x全网消费频次/金额/账号等级等。这类人群特点是，对店铺有较深的认识，且认可店内产品，但是由于各种原因未购买，这类人群可以选高价值人群投放。

·第四类为认知客户，人群公式为，【近xx天内（短期）】店内【浏览次数/收藏】x全网消费频次/金额/账号等级等，这类人对店铺感兴趣，但是产品未打动。

【上图】我的用户，店铺行为部分展示。

三、再营销人群的创建

再营销人群，顾名思义就是，已经营销了，需要再次打扰。从展现-点击-行为-动作-结果，这个链路来讲，再营销可以针对用户行为进行预测，并重新筛选人群，再次营销。人群有如下几种。

·目标人群兴趣点预测，在达摩盘中，我的用户，人群公式为：广告行为的【最近xx天】钻展/超级推荐展现未点击人群。此类人群再营销一般要换产品换策略。

·点击而没有行动的人群，人群公式为：【最近xx天】钻展/超级推荐【点击x次】x【收藏加购购买此时为0】。这类人群只点击却没有进一步动作，需要检查营销链路或更换落地页。

【上图】广告行为-超级推荐人群洞察再营销标签。

四、大促人群形成闭环，流量价值最大化。

自身人群价值链如下：复购近期购买远期购买=购物车深度浏览一般性浏览有展现未点击（广告人群）。

人群的数据解读，以及优化处理方式，会溯源到产品端，以及营销人群端，是否是产品表达不对，或者是本身人群圈定有问题。这些人群的价值在于不同行为目的下的再营销，形成闭环，人群流转，1v1的解决转化问题，最终在双十一时形成订单。

流量闭环的人群，核心标签为：

老顾客：xx天内本店购买次数2～100

兴趣人群：xx天内本店有收藏/购物车/页面总浏览量3～100

意向人群：xx天内，本店有点击无收藏/购物车/购买/页面浏览量1

触达人群：xx天内广告渠道xx展现无购买

【上图】人群流转及激活方式示意图

第二部分、高价值人群的圈选技巧，洞察

人群圈定后怎么知道是不是合理，可以先做调研。大促期间的时间节奏比较快，早做准备避免资金浪费，也避免人群标签混乱。

一、人群标签透视原理

我圈定的人群标签是不是准确，有没有数据先分析下人群，再去投放？很多掌柜都有这样的疑问，下图是通过DMP取数，使用人群【用户】x【年龄段】，并做数据透视，得出下图，针对自身店铺的不同人群的年龄段示意图。可放大观看：

18-24年龄段，全网用户占比20%；叶子类目占比为32%，店铺用户占比29%，15天内手淘搜索、直通车、手淘首页占比分别为31%、25%、27%；而收藏店铺、加购、下单的占比分别为34%、21%、19%，复购人群此年龄段占比25%。

以上数据，以复购人群和下单人群占比为基准，购物车、手淘首页、直通车的人群，18-24年龄段占比最接近成交人群；而收藏、类目访客、店铺访客及搜索流量偏差较大；全网人群年龄结构接近成交人群。

【上图】全网、类目、自身引入及成交等用户的年龄段分布

二、人群标签整理的重要性及数据原理

我们希望的拉新人群，展现触达人群，如右侧的多环形结构，而非左侧的混乱结构。

核心高价值人群，即复购多次，高成交金额，一次买多件的人群，他的所有属性表现，最好都可以在拉新人群中有同等的比例。；而触达人群，在年龄、职业、用户价值，与核心人群保持一致。

【上图】人群整理原理示意图

人群的表现上，掌柜们都希望精确的人群、高点击率、高收藏加购率、高购买率及UV价值，这一系列数据表现优秀，平台给予更大的流量池。我们可以重点关注如下的数据：

·人群表现，可以从投放数据中了解，点击率、UV价值、拉新成本及购物车成本

·人群转变，可以在达摩盘中透析，近xx天广告点击人群，其实际年龄、价值是否有变化。此数据可以长期跟踪。

·人群流转，可在达摩盘中透析，近xx天光高点击人群，有多少新客转为粉丝，有多少购物车完成收割。

·行为模式数据，可在生意参谋中关注，停留时间是否变长，跳失率是否变化，分享比例，连带购买等。

【上图】人群的数据表现

三、达摩盘透视功能，快速做人群判断

以上两部分原理搞清楚了，具体操作起来会比较麻烦。如果您的DMP到了S1层级（准入条件：最近30天达摩盘消耗 1万元 或 钻展+直通车+超级推荐最近30天总消耗= 2万元）则可以开启人群洞察功能，人群洞察的TGI可以快速对比用户画像，在基本特征、消费行为、地理位置及上网行为，等33个指标进行分析。

1、画像透视分析——基础画像

自定义标签的基础画像，就自己关心的问题，如年龄性别，做快速的洞察。在人群认知层面有基础的了解。

【上图】人群透视TGI示意图，年龄段，如40-49岁，超过全网17%

2、画像透视分析——行业画像

下图为可选人群透视项目，6类人群，及四种消费行为。人群以叶子类目为最小粒度，时间段以30天为最小粒度。数据具有典型性。如果不够用，或希望更短时间内，可以自定义分析。

行业画像的优势是，可以快速了解到，他们还去买了什么别的东西，比如买了usb加湿器的，是不是买了面膜，是不是买了补水喷雾，是不是买了沐浴露。

【上图】可选人群透视项目，6类人群，及四种消费行为。

【上图】行业洞察的点击偏好，关联了哪些叶子类目。

3、人群价值分析

人群价值分析，可以选择模型，对已选人群再细分，并针对细分的人群进行再投放。

【上图】人群价值分析示意图，选择后再投放。

4、达摩盘人群洞察一般操作步骤

·首先，对已有人群，做画像透视分析，基础画像，进行标签分析，如数据接近则可以投放。

·其次，扩展人群，做画像透视分析，行业画像，找到相关的叶子类目，关联访问购买比较多的叶子类目建立人群，作为人群扩展

·第三步，对这些人群做人群价值分析，选择高价值潜客进行投放。

【上图】两个人群的年龄段对比分析

5、双十一拉新人群洞察

双十一准备期拉新，与平时操作并无太大区别，有几点建议给各位掌柜：

·双十一人群的特殊处理，有些人就是喜欢凑热闹，往年双十一有成交的、今年领了优惠券的、节庆感很强的人群可以作为优质人群

·平时消费能力强而大促前购买很少的人，加购很多的

·双十一预热期，已经购买了同类产品的人群要避开。

 

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