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爆款差异化卖点如何提炼?

爆款卖点的差异化,是指与竞争对手的卖点具有差异,是竞争对手没有的变点,或者竞争对手尚未提炼出的卖点。我们之所以要提炼爆款的差异化卖点,是因为消费者有“先入为主”的心理。同样的卖点,先提出的一方就率先占领市场,率先赢得消费者的关注。后来的爆款如果再提出同样的卖点,就很就难打败前面的爆款。

农夫山泉之所以能在众多矿泉水中脱穎而出,正式因为农夫山泉率先提出“大自然的搬运工”这一概念,首先以“水源地”为卖点,率先在消费者心中建立了纯天然矿泉水的形象,迅速占领了市场。

真的只有农夫山泉矿泉水有天然水源地吗?一定不是的,但是它率先提炼出这卖点,在消费者心中这就是“先入为主”。所以只要提炼出差异化的爆款卖点,就能率先赢得消费者的心。

提炼爆款差异化卖点,要分以下两种情况:新兴行业或新爆款,没有直接竞争对手;现有行业或同类爆款,有直接竞争对手。

爆款差异化卖点如何提炼?

没有竞争对手的情况下如何提炼爆款差异化卖点

这种情况下,我们无需考虑建立与竞争对手的差异,只需要找到消费者痛点与爆款功能点之间的交集,这样就自然形成了爆款的卖点。

这样的爆款卖点又被称为“功能型卖点”,没有竞争对手的爆款对消费者来说是全新的。它的功能是消费者最关注的点,产品功能点就是这类爆款的最大亮点。是不是代表功能型实点就是现成的,就不需要提炼了呢?当然不是的。

爆款功能型卖点是从产品功能点中来的,功能型卖点一定是爆款的优点,但是爆款的优点却不一定都能作为爆款的功能型卖点。

爆款功能点+消费者痛点>爆款卖点

爆款的功能点不止一个,但是爆款的核心卖点却只能有一个,它一定也是最能打动消费者的卖点。爆款卖点需要聚焦,如果爆款有多个功能卖点,反而会模糊焦点,不利于向消费者推出爆款的核心功能。爆款功能点与消费者痛点的交集点才是最核心的那个卖点,所以为爆款提炼出核心的功能型卖点,必须要挖拥到消费者痛点,了解消费者的需求,找出能直接满足消费者需求的爆款功能点,把它包装成核心卖点。

打一个简单的比方,有一款洗发水产品,核心卖点是去屑,那么它的功能点只有去屑吗?当然不是,它可以清洁,去污、去油、去屑、养发它有如此多的功能,但是它的目标消费者饱受头屑的困扰,去除头屑是他们的核心痛点。所以,从消费者痛点立足,该款洗发水产品的核心卖点是去屑。

润发、去污、去油、去屑、养发+消费者遭受头屑烦扰>解除头屑烦扰

不过,也有些爆款,虽然没有竞争对手,但是它的每一个功能点都不是消费者需要的,都不能满足消费者的实际诉求。那么这个爆款自然不存在卖点,也很快会被市场淘汰。

有竞争对手的情况下如何提炼爆款差异化卖点

对企业来说,没有竞争对手的美好时光是短暂的,因为竞争是市场的常态,没有一个企业能独吞市场这块大蛋糕。面对激烈的竞争,企业应该想方设法分得更大的蛋糕,占领更广阔的市场。

在有竞争者的情况下,我们要如何提炼爆款差异化的卖点呢?

无竞争者的情况下,企业只需考虑两个因素,那就是产品功能点和消费者痛点,二者的交集就是核心卖点。而在激烈的竞争环境下,除了爆款本身和消费者以外,竞争对手也是企业要研究的重点对象。只有这样才能找到爆款差异化的卖点,形成鲜明的诉求区隔。

无竞争者的情况下,爆款卖点从产品功能点中来。而有竞争者的情况下,提炼煤品卖点除了基于产品功能,更要诠释出产品的特点。

消费者 自身爆款 竞争产品(痛点、功能点、特点、核心功能点)

如上所示,我们看到自身爆款、消费者和竞争产品,三者的交集是产品的核心功能点。但是这个爆款功能却是同质化的,并不能作为任何一方爆款的卖点,因为它不具有差异化。上面我们说到,竞争环境下的差异化卖点要诠释爆款的特点。此时爆款特点与消费者所产生的交集,才是差异化的卖点。

激烈竞争的情况下,爆款的功能点只是消费者选择某类产品的理由,而爆款特点则让消费者决定消费哪一个产品。

同样以选发水为侧,两种洗发水的功能点与消费者去眉的痛点形成交集后产生核心功能点一去屑。但是去居功能并不能区别这两种产品。那么我们再来看这两种洗发水有什么特点。一种 是纯植物去屑洗发水,能满足消费者去国不伤发的需求,不伤发就是它的差异化卖点:另一种含有灭菌成分,能病足消费者去屑陈反复的需求,那么去屑防反复就是它的差异化卖点。

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