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铁血网垂直社区的电商裂变如何成功的

赚钱的B2C那么少,但2010年销售额5000万的铁血网却可以有1000万的利润,狗民网电子商务板块上线3个月后销售额就突破百万。垂直社区是天生做电子商务的料吗?

11件M65野战风衣被秒杀,点燃了铁血网做电子商务的信心。

作为20世纪80年代美国各地驻军的标准装备,M65曾经引领了一个时代。1982年上映的著名电影《第一滴血》中史泰龙饰演的主角蓝博穿着一件十分紧凑的绿色M65,《出租车司机》中历经周折的平民英雄德罗尼、老谋子《千里走单骑》中的高仓健、《一见钟情》中的张曼玉也都在戏中身着不同款的M65,甚至有人戏谑说,M65风衣是小布什和拉登唯一的共同爱好。

2007年,蒋磊同样注意到M65在他一手创建的全球最大中文军事社区论坛“铁血网”里的超高人气,众多军品玩家不约而同关注、细品着这款衣服,相当一部分军迷以拥有一件M65为乐事。已经连续7年尚未找到网站明确赢利点的蒋磊心里升起一个念头:尝试军品网购?

蒋磊掂量了一下手里十分有限的现金,精打细算是必需的。如果尝试卖一些认知度高的产品,更方便回款,大热的M65是当仁不让的首选。M65的货源地不算少,全球多家公司都在生产这款风衣,包括中国。但既然是奉献给骨灰级的军迷,必须找到最佳产品。蒋磊几经周折终于向声名赫赫、全球生产M65的翘楚公司阿尔法(ALPHA INDUSTRIES)下了单,11件最小起订量,空运过来后挂在淘宝店,两天内被抢光。

铁血网垂直社区的电商裂变如何成功的

类似小批量外贸订单的操作让铁血网迈出了做电子商务的第一步。蒋磊舒了口气。

爆版战衣引出垂直B2C

2001年,进入清华大学材料系不久的蒋磊创建了军事阅读网站“铁血网”。他花了几十元买了个域名,在一家门户网站申请了免费空间建站,之后又用第一笔广告收入60多美元买了一个付费空间和域名。和志同道合的同学和高校网友一起运作论坛,通过军事相关的历史、武器、新闻、小说等吸引对军事有瓣好的网友鞋足。

有声誉,没盈利

单从论坛本身而言,蒋磊一直带着光环。2004年,铁血网人选中国最大的社区15强,被冠以“全球最大的中文军事社区”的头衔。2007年,铁血网人选最有影响力的中文社区20强。当时,铁血阿每天的访问量有近百万,但广告收入不稳定。再加上2003年又错过了国内线上阅读收费的新尝试,流失了不少论坛上优秀的军事题材写手。一开始定位军事阅读,随着原创写手纷纷跑去别的阅读收费网站谋生,铁血网元气大伤,且一直没有找到合适的赢利点。

所谓成也细分败也细分,铁血网因为足够细分军事领域的垂直社区在发展中一直没有棋逢对手,但也正因为这种军事的精准细分,让普遍依赖广告收入发展的论坛优势无法显现。在这个节点,11件M65野战风衣迅速被秒杀展露的商机让蒋磊颇感兴奋。

军品遇到网购

当时,铁血网还是个单纯的论坛。他首次进货的11件战衣,还是放在一位员工私人账号开的淘宝店里代售出去的。有了好的开始,后续他又尝试进了几批M65,数量越来越多,但秒杀的速度却未曾放慢。通过一段时间的测试,蒋磊终于确定,网上倒腾美国大兵的装备是一件可为之事。
2008年初,铁血网开始通过开设淘宝店和“铁血君品行”商城(独立B2C)踏上电子商务之路。在君品商城的商品购买详情页中,会有“可到淘宝购买”的按钮,流量反哺,导入效果不错,淘宝店目前的信誉等级是2皇冠,旺季时月销售额可达到100万。

而作为打响头炮的供贷功臣阿尔法,目前铁血每年帮助其销售1.2万件战衣,为了兼顾中国巨大的民用市场,阿尔法已有多个产地迁移至中国。

垂直社区电子商务正当红

2007-2009年,铁血网的军品销售额分别为80万元、600万元、2600万元。目前,铁血网访问量的日均IP数为200万,日均PV数为2000万,这些用户都是潜在的军品网购者。在大批量用户的基础上,军品行业的暴利性进一步奠定了铁血网做电子商务的先天优势。

与销售量火爆、实则基本不赚钱的独立B2C不同,2010年销售额近5000万元的铁血网,净利润达到了1000万元,在所在市场容量狭小的军品细分领域成为了行业第一。

借力社区圈定用户

垂直社区+电子商务,在社区用户中发掘热销产品,把社区用户转变为消费者,轻而易举圈定潜在客户,并有针对性的营销,这可以说是铁血网傲电子商务告捷的主要原因。“跟所有新卖家一样,其实就是个·怎么圈定最开始的核心用户,的问题,也就是如何先养活自己的问题。”铁血君品行总经理李浩中坦承,铁血网做电子商务,流量及销量的充盈离不开论坛用户的忠实支持。

目前,君品行的平均客单价超过1000元,日均200多单,日均销售额20万,每单毛利润率在30%,80%的顾客会进行二次购买。这组数据也决定了网站锁定的客户群体具有很高的消费能力。”35岁左右、月收入7000-10000元。”李浩中这么形容铁血网的用户特征,并补充了一句,“男性占比98%。”“从目前论坛访问数据看,人群趋向于年轻化,虽然年轻人的消费能力有限,但证明这种爱好军事化的情结是可以培养的。”李浩中并不太担心用户断层问题。

销量提升货源话语权

作为垂直军品电子商务,货源的重要性不言而喻。有军事情结的用户本来就有收集军品的喜好,而很多国外的部队退役服装,称之为“库底子”,在销毁之前会搞一些拍卖。最开始,铁血会联系一些国外的朋友去代拍卖,拍到后放到线上出售。随着铁血网的壮大,这种零碎拍卖的方式不再主流,而且有阿尔法合作的案例在前,铁血开始更多和国外的军品品牌联系代理权,产品的类目也越来越多。目前铁血已经有800多个SKU,40多个品牌代理权,是美国阿尔法服装在中国大陆最大的经销商及瑞士Traser H3军表的中国大陆总代理。

Traser H3军表,在和铁血网合作之前,民用市场一年的总销量不过2000件。在铁血代理这款表之后,从2009年4月到2010年,共卖出5000多件,帮助厂家收获1000多万的销售额。也正是铁血表现出来的旺盛的代销能力,帮助他们更好地在厂家面前拥有话语权。

内部资源整合

2009年11月,李浩中加入铁血网的时候正好是公司遇到瓶颈的时候,“瓶颈不在具体某一方面,而是供应链、宣传、广告等如果沿用以前模式,很难维持高速的发展。”李浩中首先把君品行和论坛的运营人员职能进行细分,因为职权不同,混为一谈实则会阻碍执行力和速度。

供应链方面,从产品研发、选品到数据分析、供应商维护都进行了更细致的分工。一年多来,供应链的反应速度大幅提高,从之前2-3个月的订货周期调整为1星期,随着库存周转的速度加快,积压资金的压力也下降了不少。随着铁血君品行的壮大,铁血网开始再造电商基因。先从宝贝详情页开始摸索,摄影、美工自不必说,运营论坛一直擅长的数据分析在运作网购平台中得到了很好的沿用。更何况,借助天然的论坛平台,铁血网省去了大量的广告推广费用。在电子商务成本越发昂贵的今天,单凭这一点优势就足够很多从业者艳羡。天花板不遥远

细分类目,竞争对手少,垂直领域行业领先,但不代表没有苦恼。“铁血电子商务遭遇的最大困难;供应链控制问题+价格体系混乱。”李浩中不止一次叹气。

价格体系混乱

有些产品原来在国内没得卖,但通过铁血网利用论坛的高流量、高人气和社区广告(自有论坛以及在别的论坛购买一些广告位)推热之后,却渐渐遭遇审货问题。铁血希望以合理的利润率来保证品牌形象尤其是品牌售后的支出成本。他们做出承诺,消费者购买的这类产品,只要是正品,即使不是在铁血网购买,铁血也会负责售后服务。

不同于铁血网的产品都是通过正规报关后进行出售,一些不太正统的卖家,肆意降低售价,而且在销量上直逼铁血网。“销售价比铁血低5%-10%算是好的,有的零售商的价格竟然比铁血低20%-30%,这种扰乱价格体系的做法很破坏市场。”拿手表来说,铁血网有款手表很畅销,但淘宝上有形状十分类似的一款手表,对于很多非铁杆军事迷来说,他们对厂家正品并没有那么大的辨别力,而且对方价格更低,所以仿款的销量居高不下。

供货厂家难控制

在供货厂家控制上,铁血网同样有苦难言。虽然随着代理销量的水涨船高,铁血网在供货厂家面前较为扬眉吐气,但这些军供厂家,对市场活动并不敏感,任何一方出钱来买他们的产品都乐意出售,所以铁血网想维护好价格体系比依赖国内厂家的普通卖家更艰难。因为厂家的不作为,对窜货睁一只眼闭一只眼,李浩中觉得很委屈,“我们帮助品牌做市场预热、品牌推广、售后维护,但利益却得不到保证。”

除了代理权比较混乱之外,军用厂家对民用市场不够重视,如果有军方采购,民用市场的订单会排在后面或取消。也因为军用厂家的供货不稳定,会比较影响发货速度,十分违背电子商务的快节奏。

为了不在供应链环节受制于人,这也催生了铁血想做自有品牌的诉求。何况,目前国外的军品价格不菲,如果创立自有品牌,可以更好地控制成本。更重要的是,他们有操盘多个国外不知名品牌产品的经验,铁血网曾经做过试验,拿一款不知名的品牌产品在论坛宣传出售,也可以卖得不错,这对他们创建自有品牌非常有借鉴意义。同时,铁血也考虑收购国外的一些小品牌进行培育,毕竟这些品牌更有内涵。

触碰天花板

民用军品市场的天花板并不高,李浩中认为未来2-3年内这个狭分市场就会趋向饱和。作为应对,他认为拓宽品类不失为一种方式。

2010年9月,铁血网在淘宝开了商城店,因为没有特别合适的类目放置,最终选择了户外用品这个类目。这个动作也给了他们诸多灵感:军事爱好者和户外爱好者,无论从年龄层还是喜好,都有天然的近近,从户外用品的角度扩充现有品类和品牌,是一个十分安全的方向。

“因为受众都是收入较高的男性群体,男性户外用品、男性奢侈品都可以作为军品的补充品类。”当然,品类的扩充,伴随着供应链控制难度系数的扩大,铁血目前在谨慎地试销一些新品类,而且没有做很大力的推广,希望能先看看受众的接受度。“虽然想扩大品类,但我们并非是想扩大消费者群体,而是希望可以服务好现有用户的其他需求。基于现有人群扩大品类,而不会盲目扩大消费者的群体,否则会失去核心用户。”

铁血路在何方

垂直社区最大的价值在于让用户拥有了极强的趣味防御性。这里通过为用户提供兴趣相关的资讯、信息、互动,逐渐影响了用户的爱好导向,随之而来的结果是用户的黏度和忠诚度极高。用户通过长期的社区洗礼,有了共同的窄审美,而这也为精准定位的电子商务提供了极为便利的条件:用户对价格不太敏感,而是注重产品是不是社区舆论导向的那一个。

垂直社区在电子商务能迅速赢利也是因为这个基础。以铁血网为例,论坛日均200万的访问量,构成了独立商城以及淘宝店的主要流量来源。从现有数据来看,月销售额100万的淘宝C店,80%的交易来自论坛的链接。而在获取稳定流量的同时,论坛还提供了大量的广告资源。除去论坛本身拥有的广告位以及和一些网站进行广告资源互换之外,每年铁血网花费的广告费用只有20万元,这可能只是一般卖家投一次淘宝首焦的价格。虽然铁血在淘宝上的C店,也会象征性地烧一下直通车,但每个月的车钱,最多不会超过7000-8000元。

铁血网当然不希望这么快触碰天花板,所以尝试通过扩充品类深度挖掘现有用户的购买力,提高用户重复购买率。而目前最尖锐的问题莫过于,这些用户虽然有较高的消费能力,在户外用品、奢侈品方面也有需求,但他们会不会乐意修改以前的购买路径而选择铁血网新推出的品牌?他们是基于军事爱好集结于此,他们笃信铁血网做电子商务的最大价值就是军品正品,对于其他品类的接受度,还有待市场考证。

:透视垂直社区的电商潜能

2010年,转战电子商务的垂直社区涌现出了两匹黑马,铁血网根植军事社区的军迷,狗民网则起家于宠物网站,通过集结宠物达人挖据出宠物市场这个细分的电子商务类目。他们在各自的发展中有过纠结,但在试错、挣扎之后,在2010年通过电子商务B2C找到了盈利点。

为什么赚钱的B2C那么少,而2010年销售额5000万的铁血却可以有1000万的利润,狗民网电子商务板块上线3个月后销售额就破百万?暴涨的销量,使得垂直社区+电子商务的模式引起了人们的强烈关注。

优势明显

垂直社区的优势不言而喻。首先,潜在用户在这里集结,他们因为共同的话题、喜好甚至产品进行深度交流,可以轻而易举发现他们的消费需求;其次,当他们以产品为互动交流主线的时候,说明用户在这方面有强烈的消费需求,是时候可以引导消费。纵观两个垂直社区做电子商务的起点,铁血网因为用户对M65战衣的超高关注而开始试水电子商务,狗民网则是通过抽奖、团购等方式试探用户的电子商务接受程度,都是因为找准热销产品这个点之后才能如鱼得水;再次,可以在论坛针对深度客户进行精准营销,在电子商务成本日益昂贵的今天,不仅节省了大量推广成本,而且使得营销更有针对性。而且,垂直社区的用户黏性大,回头率高,二次购买率高达80%。

潜力指标

是否垂直社区一定就是天生做电子商务的料?还是要更理智地看待。从现有成功案例来看,他们的共同点如下:

进入的细分领城要有独特性,在电子商务领城,同行业尚无强劲的竞争对手。铁血网和狗民网都是各自细分领域数一数二的网站,与电子商务的结合才会立即发挥效力。

社区能聚集人气,有足够的会员数量。目前铁血网日均访问量为200万,狗民网的会员数量在50万左右。

发现社区用户的消费需求点,找准有市场需求和较高利润率的产品。军品、宠物用品都是有较高利润率的产品,而对这类产品有需求的用户一般具有很高的消费能力。

要将用户对社区的忠诚度转移到产品上,需要通过产品、服务来巩固用户信心。铁血网合作的厂家一般都是国外军品品牌的军供厂家,打造了军品正品的品质形象,而在服务方面,铁血网和骑民网都在致力于打造完善的物流体系。而且在发展前期,都通过在运费方面亏损的方式提升用户的最后一公里体验。

通过增加品牌数量和扩充品类增加重复购买率。以铁血网为例,从开始的M65专营到现在已经扩充了服装、鞋靴、眼镜、包、表、望运镜等十余个大类。因为军衣一般厚重耐穿,不属于快消品,但通过这种扩充品类的方式,不断发掘客户的各方面消费需求,增加了用户的重复购买动作。

再下一城

并非所有的垂直社区都适合做电子商务,不同社区的变现方式也不同。垂直领域的市场潜力决定了垂直社区电子商务的路能走多远。铁血网经过持续4年的高增长阶段,增长速度有逐年下降的趋势,他们需要通过拓宽业务保持增速。目前,铁血君品行每月新用户增长率为67.90%,注册用户沉默率为51%,随着社区新增用户群体越来越年轻化,因为受限于消费能力,他们尚不能成为铁血君品行的主要消费群体。如何保持论坛持续或者说递增式输送更多的消费群体到电子商务的平台?面对更激烈的市场环境,如果选择自创品牌以及产品线延伸到其他行业,意味着承受更多的成本、更大的供应链压力,最重要的是能否获得现有军事迷客户的认同?这都是铁血网亟待考虑解决的问题。

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