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社群营销发展的三个转变

未来,社群营销 将走向何方

一、连接关系的由强到弱

人具有聚集的天性,在当今开放的互联网时代,越来越多的人借助互联网打破自己封闭的圈子,不断加入新的圈子。这种趋势,必然带来社群经济
的发展以及营销的变革。

80后”“90后”群体追求个性,追求自我,并希望找到同类的部落起玩耍。互联网的发展使社交媒体日趋成熟,打破了时间和空间的限制,每个个体都可以通过网络随时随地地进行连接,每一个个体都可以发出自己的声音并迅速传播。由此可见,未来的互联网将是社群的时代。

“80后”“90后”已经渐渐成为社会的中坚力量,他们不再只是追求个性,他们独特的观念也变成普遍观念。尤其是移动互联网的发展,使得电视、海报、杂志、报纸上的广告,甚至是明星的代言等,都不一定能影响他们的消费观念。反而他们更加相信社群朋友们在朋友圈里的赞美或吐槽,或是社群领袖的分享推荐。这种趋势将会给营销带来怎样的影响呢?

我们知道,一个人的口碑影响力未必很大,那一群人聚在一起的口碑呢?比如,很多淘宝商家都很重视客户的评价,一旦有一些差评,甚至是极少数的,商家都会给足客户优惠,想方设法让客户更改评论,这就是口碑的影响力。未来的商业,聚焦社群是关键。

如今,“社群经济”已经成为一个热门词,任何企业都想搭上“社群”的热潮,创造出“互联网+”的新机遇。但要注意的是,只有走出基于亲友同事、职业圈等强关系建立联系的群才有机会变成社群。因为社群的建立就是吸引新的粉丝,而不只是将线下已有联系的粉丝搬到线上来。

所以,一个社群的发展不在于仅仅把线下的关系、互动、连接通过互联网工具建立一个备份,尤其是要摆脱内部引荐、推荐等扩展成员方式,因为
这些都是线下已经存在的强关系。企业的重点应该放在弱关系的连接上。社群也是如此,特别是有规模的社群,彼此之间建立连接的方式一定要基于弱关系

例如,企业和渠道商、供应商、代理商的关系是强关系,但是和企业产品的消费者的关系往往是弱关系。为了维护弱关系,企业不得不通过大量的
广告来影响潜在的消费者,让他们对企业产生好感。然而,社群能够通过弱关系连接提升消费者和企业的连接亲密性,这也就意味着广告投入的大幅下降。因此,未来的社群营销一定是注重弱关系的连接。

社群营销发展的三个转变

二、建立社群的由内到外

在社群时代,口碑营销对企业的影响很大。如果要想获得极佳的口碑营销效果,任何一个公司都应该建立自己的社群,通过内容宣传吸引粉丝。但我们知道,一个人的口碑影响力未必很大,那一群人聚在一起的口碑呢?比如,很多淘宝商家都很重视客户的评价,一旦有一些差评,甚至是极少数的,商家都会给足客户优惠,想方设法让客户更改评论,这就是口碑的,影响力。未来的商业,聚焦社群是关键。

如今,“社群经济”已经成为一个热门词,任何企业都想搭上“社群”的热潮,创造出“互联网+”的新机遇。但要注意的是,只有走出基于亲友、同事、职业圈等强关系建立联系的群才有机会变成社群。因为社群的建立就是吸引新的粉丝,而不只是将线下已有联系的粉丝搬到线上来。

所以,一个社群的发展不在于仅仅把线下的关系、互动、连接通过互联网工具建立一个备份,尤其是要摆脱内部引荐、推荐等扩展成员方式,因为
这些都是线下已经存在的强关系。企业的重点应该放在弱关系的连接上。社群也是如此,特别是有规模的社群,彼此之间建立连接的方式一定要基于弱关系。

例如,企业和渠道商、供应商、代理商的关系是强关系,但是和企业产品的消费者的关系往往是弱关系。为了维护弱关系,企业不得不通过大量的
广告来影响潜在的消费者,让他们对企业产生好感。然而,社群能够通过弱关系连接提升消费者和企业的连接亲密性,这也就意味着广告投入的大幅下降。因此,未来的社群营销一定是注重弱关系的连接。

三、连接由内部到跨界

建立社群的目的就是实现信息广泛、迅速的传播,一旦一个社群拥有了很强的凝聚力,它的传播能量是非常大的,形成的影响也是深远的。比如罗
永浩,一个不是手机界的人要开始做手机,可能很多人不相信他会成功。但其借着社群宣传自己的理念,一样得到了很多人的关注和支持。

社群这种的口碑传播能量,被有头脑的商家看重,他们希望其成为自己营销传播中的一环。这就决定了越是亚文化认同感强、越是小圈子活跃度
高、越是粉丝群规模大的社群,越具有商业价值。当然,要实现这种商业价值输出,社群的运营者要考虑规划自己的社群连接器。连接并不能自动发生,而是要靠你的内容和产品。

比如,小米是围绕产品构建社群的,所以小米的输出定位是让更多粉丝通过他们的发布会、米粉节、体验店感受到小米对用户的热爱,进而让用户
自发成为产品口碑代言人。而锤子刚宣传做手机的时候,是缺少明确产品的社群,所以就必须依靠内容宣传,进行跨界营销。所以,企业如果不能推出标准化的输出活动,则组织成本会非常高,不但会造成跨界连接价值难以量化衡量的问题,而且很难和商业化活动连接,社群运营同样会缺乏经营的动力。

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