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如何打造爆款?爆款如何运营?

“工欲善其事,必先利其器”。在电商时代的今天,推动爆款的方式是结合爆款思维和爆款战略而运营出来的,能够让爆款发出声音并展现爆款价值,能够让消费者参与进来并形成品牌记忆和促进购买的方式。淘宝的世界里,从来没有不需要运营的爆款,也没有可以无视爆款的运营。爆款运营是建立产品在市场上的竞争壁垒,并最终取得爆款成功的过程。爆款运营可以说是一个吃力但来必讨好的活儿,运营结果的好坏直接影响者爆款是否能打造成功。那么,什么是爆款运营?爆款运营的主要内容又是什么?我们如何做好爆款运营呢?如何打造爆款?

如何打造爆款?爆款如何运营?

一、什么是爆款运营

对于爆款运营,网上有人戏称:“爆款运营是个筐,什么都能往里装。”也有人说:“爆款运营是一项贯穿用户整 个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化,最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。”

到底什么是爆款运营呢?爆款运营几乎存在于互联网的方方面面,爆款的运营方式随着爆款的变化而变化。如果一定要给“爆款运营”下个定义,那爆款运营就是运用所有能够运用的推广方法,让消费者认识爆款、购买爆款、使用爆款。

爆款的产品性质不一样,运营方式也不一一样。但是运营爆款的目的只有一个一让爆款在市场 上存活得更久。

我们说的存活得更久”,是通过宣传、推广、促销活动等方式让爆款的受众变得更广;并且通过对消费者行为习惯的分析,不断完善爆款的功能,完善售后服务,从而让爆款获得更长的产品生命周期。

下面这张图就很清晰地为大家展示了“爆款的生命周期”:孕育>初创>成长>成熟>衰退>消亡

我们来具体了解一下,爆款运营在爆款生命周期的每个阶段是什么样子的。在孕育期,爆款运营已经启动了;在初创期,爆款运营有了初步的雏形;在成长期,运营人员通过推广,逐渐让爆款为大众熟知;在成熟期,爆款已经十分火爆了,运营人员努力维护着客户的稳定;在衰退期,爆款慢慢“退休”,运营人员将新品导入;在消亡期,爆款逐渐淡出用户的视野,运营人员做善后工作。

孕育期 ●运营人员应当介入产品设计,预留好运营接口,做好对应的运营准备

初创期 ●运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户

成长期 ●运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动,成长肌加速用户与销售的增长速度

成熟期 ●运营人员应当通过各种运营手段,保持用户稳定,保障销售成熟期稳定

衰退期 ●运营人员应当更多地关怀用户,并试图导入新的产品清亡期

消亡期 ●运营人员应当做好后续工作,对用户有个交代

二、运营打造爆款的核心

根据以往的爆款运营实际经验,关于爆款运营的核心,主要有以下两点:爆款运营的核心(提高爆款流量、维护爆款用户)

1、提高爆款流量

什么是提高流量?提高流量就是要借助各种方式,对爆款进行宣传、推广,促进消费者购买,提升网站的流量指标,我们经常说的PV.UV、转化率、SEO都在这个环节。流量的重要性大家心知肚明,营销的每一个环节环环相扣,想要用户多,没有流量是万万不行的。可以说在爆款营销里,“流量不是万能的,但是没有流量是万万不能的”。流量越大,用户的转化量就越大。但是,转化量发展到定阶段,会进入瓶颈期,因此,持续的大流量就成为个爆款是否能够继续发展的重要因素。

流量(所有访客)>注册用户>付费用户

在电商市场里,假如你有可观数量的目标用户,那么你的转化率一定不会低,这时,对流量的要求反而不那么高了。但是我们必须得承认,不管我们有没有那么大基数的目标用户,有较大的流量,就是一件幸福的事情。

2、维护爆款用户
流量引来了用户,这是爆款运营的基本工作,之后如何维护用户,借助老用户发展新用户,这是运营中最重要的部分。这些用户会持续为爆款带来价值、创造收益,让爆款可以存活下去,并且越来越火爆。经过这么长时间的发展,“用户”逐渐变成“使用者”和”会员”的合体。

三、打造爆款的主要内容

既然打造爆款是一种手段,那么我们简单看一下,爆款运营工作有哪些主要内容呢?我们把爆款运营工作中的主要内容分成以下三个部分:内容运营、用户运营、活动运营。这三项工作内容的综合就是我们所说的“爆款运营”。接下来,我们分别对这三项工作内容做个简单的介绍。

1、内容运营
我们首先弄清楚,内容是什么?“内容”就是爆款能够为消费者提供的,并且能满足消费者需求,刺激用户转化的展示。爆款内容可以是视频、音乐、文字、图片,甚至是一句话、一个动作。现在,所有的产品都有内容,区别就在内容的类型、特点、表现方式等不一样。它们带给消费者的体验不一样,参与爆款互动的方式也不一样。所有的电商爆款都有内容,它们都需要进行爆款内容运营,区别在于爆款性质不一样,运营重点也不一样。

现在问题又来了,什么是内容运营?
内容运营就是指以爆款内容为主,通过编辑、创新、组合等系列方式,打造爆款推广内容,并吸引用户的关注,从而达到推广爆款的目的,提高爆款销量。所有的互联网爆款都需要优质的运营内容,这我们都知道,那么内容运营工作主要包含哪些方面呢?
爆款的内容运营工作至少包括以下几个部分,内容运营:内容类型(图片、文字、视顿、音频);运营手段(采集、创作内容、对内容进行编辑审核、推荐和制作专题、推送内容、对内容进行优化);讲到这里,希望大家思考个问题,内容运营包含这么多工作,那么核心是什么?

内容运营对文案要求非常高,它在文字水平、逻辑能力、创意能力等方面对任职人员都有一定的要求。既需要有创新的观点,但是想法又不能太新奇以免曲高和寡。同时,运营人员也要多和用户沟通,了解用户的想法,找到更适合用户的宣传方式,从而获得更多优质的内容。在过去,内容运营的载体非常单一,但是如今市场发展日新月异,内容载体也比以往多了许多。特别是在互联网上,运营人员对新媒体、新终端的了解考验着内容运营人员的能力,这些关系到他们能不能针对不同的渠道、不同的终端进行不同的内容设计。

2、用户运营

我们先来弄清楚一个问题,什么是用户?简单来说,网站或者是爆款的使用者就是用户。我们的爆款是给真实的人去使用的,不管是面向实体商户还是虚拟用户端,爆款本身都是有目标用户的。如何让这些目标用户使用爆款,是用户运营的主要目标。因此,爆款用户运营就是把提升爆款的活跃度、用户数量作为目标,根据用户的需求,制定运营方案。目前,爆款用户运营已经发展到针对不同类型的用户采取有针对性的运营策略的阶段了。发展新用户、维护老用户、提升用户活跃度、挽留流失用户是所有爆款都需要完成的,爆款的生命周期决定如此。当一个爆款没办法继续留住老用户时,产品就会走下坡路。如果用一张图来表示,用户数量与运营阶段的关系大概是这样一条曲线:不同的运营阶段,用户的基数不一样,爆款运营的工作内容也会发生变化。

不同的爆款,运营方式是有很大差异的。这种差异体现在用户有多依赖爆款,或者爆款内部如何定义用户。如今,爆款将“用户”定义为“会员”,这种改变也会影响爆款的运营策略,甚至连运营工具和运营指标也会跟着改变。“用户”是指使用爆款的人,不管他是从何种渠道获得爆款的,只要在使用就是用户。但是“会员”比用户更高级,他们认可爆款,并且感意为爆款花钱,相当于游戏中的“玩家”。总的来说,“会员”的定义更精准一些,想要开发会员,要做的事情也更多一些。

做好爆款用户运营要做到哪些事情呢?

爆款用户运营(掌握用户结构、了解用户的规模以及增长或衰退情况、熟练掌捏网站的用户行为数据分析)掌握用户结构。什么叫用户结构呢?就是要你弄清楚你的用户是男性居多,还是女性居多?是老人居多,还是年轻人居多?他们主要分布在哪些地区?他们的文化程度怎么样?收入如何2有哪些兴趣点?这些都是分析用户的必要数据。基础用户的分析结果会影响爆款运营人员的策略制定,包括运营方法、运营菜道和活动策划等等。

了解用户的规模以及增长或衰退情况。做好爆款用户运营一定要了解用户的规模有多大?新用户占多少比例,老用户占多少比例?每天用户的增长率有多少?用户平均停留时间有多长?把这些问题弄明白了,才能知道你的爆款处于什么阶段,才能更精准地定位目标用户,选择更合适的爆款运营方式。

如果你从事的是一个网络社区的用户运营,你首先要清楚用户习惯。比如他们是喜欢原创内容还是喜欢流行话题,他们是喜欢国内小鲜肉还是日韩“长腿欧巴”,他们是喜欢看漫画还是喜欢看微电影等等,要根据他们的兴趣点进行用户管理。

熟练掌握网站的用户行为数据分析。针对用户数据进行分析,你会知道他们为什么来、为什么走,为什么活跃、为什么潜水,这些数据分析对开发新用户、留存老用户,以及促进用户付费方面有莫大的帮助。运营人员要达到“能想办法、能干事情、能负责任”的职责要求。
让我们回过头来梳理一下 用户运营的核心内容:检动新用户 防止用户流失与挽回流失用户:开源 节流   维持 刺激;留存已有用户 促进用户话跃甚至向付费用户转化。

3、活动运营

爆款活动运营是什么?爆款活动运营就是通过展开联合活动或者独立活动,促进一个或多个指标的短期提升的爆款运营工作。对所有的爆款来说,活动运营人员是必不可少的。因为,通过活动能够大大提高爆款在目标用户中的知名度。

作为爆款用户,他们或许不能马上说出这个爆款的特色,但是这个爆款在某个时间做的活动,亮点是什么,甚至出了什么洋相,都会给用户留下深刻的印象。爆款活动运营能够在短期内达到运营目的,也可以为爆款打头阵。通过爆款运营的过程,我们能够总结出很多爆款活动运营的经验
比如说,一个淘宝店的运营人员发现购物满多少钱送赠品的方式很受用户欢迎,那么他可以进行团购活动、限免活动甚至秒杀等促销活动。又比如说,一家网站发现老用户邀请可以有效地带动新用户注册,那么他可以把这些活动改为推广员机制。再比如,一个APP可以用用户签到的模式提升用户活跃度,改变用户的使用习惯,那么就可以把此类活动固化成任务系统等产品功能。

爆款活动的运营人员的主要工作当然是策划爆款活动,但是策划活动这个概念非常广泛,主要包括以下这些内容:

策划爆款活动:活动文案撰写、活动改进措施、活动流程设计、活动效果统计、活动预期收益、活动成本预估、活动规则制定。

活动文案撰写。策划活动定要有文案,就算刚开始写得拿不出手,但是写得多了,熟能生巧,自然就能让用户满意了。有了经验,就知道用户喜欢什么样的文案了。

活动流程设计。有了活动文案,还必须要设计活动流程,就算刚开始只是简单地按部就班,做得多了,自然就能领悟出什么样的流程能让用户耳目一新。

活动规则制定。在制定规则的过程中,你会了解到用户的喜好。比方说,中奖之后是让用户直接领奖,还是快递上门。你要知道规则如何设置才能让用户一一目了然,几个操作步骤是用户的极限。

活动成本预估。活动成本预估是指了解拉动一个指标的单人成本。

如活动会不会被“枪毙”,活动有没有风险,如果活动出现意外要怎么控制等等。一个爆款活 动要顺利进行,必然要付出成本,成本太高则运营压力太大,但是成本太低又吸引不了用户参加。这时,做好活动成本预估就很重要了。

活动预期收益。付出一定有回报,活动预期收益是指活动进行完成后给爆款带来多少好处,或者完成了多少指标。收入不单单只是金钱收入,还有用户数量、用户活跃度、留存率等等,这些都在活动目标设计的范围内。

活动效果统计。活动完成后,我们需要明确地让领导和自已知道活动效果怎么样,有没有哪些环节需要改进,活动文案有什么不足的地方等等,为下次活动策划提供经验。如果某种活动类型的效果不好,那么下次就不要进行同类型的活动了,假如某种活动方式很受大众喜欢,那么这种活动方式就可以多多采用。

活动改进措施。这一点在活动总结报 告中经常体现,但是活动上线前,还是要准备一些活动中的应 急和预防措施,使活动效果加倍提升。
讲到这里,我们发现,其实爆款活动运营就是用最少的成本获得最大的利益。但是,我们对爆晶活动运营还有一个更高的要求,就是运营人员要通过结构化思维将活动常态化。

以上就是内容运营、用户运营、活动运营的主要内容,在下面的章节,我们将分别告诉大家如何做好这几方面的运营。

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