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爆款定位的详细步骤

为了获得清晰、准确的爆款定位,必须遵循一定的程序。一般来说,一个完整、清晰、有效的爆款定位需要经过以下几个步骤:市场细分>评估细分市场>提炼竞争优势及>核心价值>确立定位>形成定位>定位的传播。

爆款定位的详细步骤

爆款定位第一步:对市场进行细分

1956年,美国市场学家温德尔,史密斯提出一个概念–市场细分。什么是市场细分呢?所谓的市场细分,就是根据消费者的需求,把原本规模过大的市场分成若干个小市场,然后确定自己的目标市场在那里。细分市场后,就要求企业对各种区位因素进行调查和分析,比如消费者需求、地理位置、自然资源、消费习惯等等,然后把特点相同的人归为一类,从而形成总市场下的分市场。

细分市场后,企业想满足消费者的需求就便利多了,更有利于爆款的研发和推广,迅速占领市场。企业在细分市场时,有以下四个原则需要注意:

第一,市场的特征可以量化,要求细分市场具有明显的特征,并且这些特征能够量化。细外市场之间要有明确的差异性,细分市场内部成员要具备共同的需求特征,并表现出相似的购买行为。

第二,必须是企业能够进入的市场。企业所选择的细分市场必须是企业能够进入的,企业能在其中发挥资源优势,也有能力去占领该细分市场。否则,该细分市场就不应该作为目标市场。

第三,企业要可以盈利,企业进入的细分市场应当具有相匹配的规模和需求量,即能让企业盈利。市场规模过小,企业打造爆款无法保证利润;市场规模过大,企业根本无法打造爆款,白费功夫。

第四,要有发展潜力。目标市场应该具有较大的发展潜力,才能为企业打造爆款带来长远的利益。如果将即将饱和的市场作为目标市场,就没有多少潜力可挖。

市场细分除了要遵循以上原则,还有一定的程序。具体来说,有以下四个操作程序:界定相关市场>收集研究信息>选择细分依据>确定目标市场

界定相关市场。一个爆款,绝大多数的销售量都是由一小部分的目标消费者创造出来的。而每一位消费者都是独特的,界定相关市场就是为企业所推广的爆款或服务确定目标消费群体。在确定消费群体时,必须分析自身的优劣势,结合爆款线的宽度、顾客类型和地理范围给自己做界定。

收集研究信息。可搜集同类爆款的信息,来作为新爆款市场细分的参考;也可以对消费者进行取样调查,来检验市场细分策略是否有效合理。

选择细分依据。选择细分依据时,企业必须结合自身的情况加以创新,注重差异化,体现竞争优势。设计最佳的细分依据,企业可以参考以下方法:

罗列出潜在的细分变数

进一步划分面要标准。如年龄性别、职业、地理位置等,而心理因素则要做深层的调查和分析,明确其消费特征和需求。

确定目标市场。经过市场细分,总市场被划分为若干个细分市场或子市场。而企业必须要对它们进行筛选,一个企业做完所有的市场是不现实的。筛选一般从两个方面来考虑,一是细分市场的自身特征,二是企业本身的目标和资源。

爆款定位第二步:对细分市场进行评估

确定爆款定位的第二步就是对细分市场进行评估。评估需要根据相

关要求,要重点考虑以下三个因素:

市场需求规模

·细分市场需要有一定的需求规模,而需求规模由消责者数量、购买力和需求弹性等因素决定.

市场内部结构吸引力
·这取决于细分市场内的竞争状况,竞争激烈程度与吸引力呈反比,竞争越激烈,吸引力越小。

企业资源条件

.企业资源条件要与细分市场的需求规模和吸引力相匹配,才能使企业优势资源发挥到最大作用。

以北京日化三厂为例,细分市场之初,按消费者性别、年龄和收入把日化消费市场细分为若干个子市场。之后又通过调查得知,中年人对护肤品的需求长期以来没有得到满足,因为当时市场上还没有抗衰老、抗皱纹的雪花膏类护肤品;而且人们生活水平不断提高,愿意花钱购买该类产品。于是日化三厂研制投产了新产品,这款新产品出来后就成了爆款,取得了很好的市场效果,大受欢迎。

爆款定位第三步:提炼爆款的竞争优势和核心价值

爆款本身应该具有核心竞争力,要成为爆款就必须明确产品的差异化竞争优势,通过这种优势提炼出爆款的核心价值,并将其根植于消费者心中。
关于明确爆款的竞争优势,我们要关注三点:竞品、消费者和企业本身。关注竞品的定位,关注消费者的需求,关注企业本身的资源。将这三者研究透彻,进行交叉比对,企业就能明确自己的竞争优势。

我们能找出许多竞争优势,是不是每一个优势都值得去开发呢?当然不是,爆款的竞争优势可以有很多,但值得开发的竞争优势需要满足以下几个条件:

竞争优势:重要性、盈利性、差异性、低成本、优越性、优先权、沟通性。

重要性一能给足够数量的消费者带来足够的利益;差异性一是其他企业无法提供的产品或服务;优越性一能提 供更大的利益和更多的便利;沟通性一对 于消费者来说是易沟通且可见的:优先权-不容易被竞争者模仿抄袭;低成本一该 竞争优势开发成本低;阜利性一开发该竞争优势是 有利可图的。

爆款定位第四步:爆款定位的确立

爆款定位的确立,是通过对各个定位点的优化组合和筛选来实现的,爆款定位的主张应该做到准确、简明。

针对这一点我们来看看三只松鼠的案例:

三只松显可以说是时下最火爆的零食品牌,其目标客户是80、90后的年轻人。这些年轻人熟悉互联网,有主见,追求时尚,喜欢尝试新事物,懂得品味生活,并且喜欢网购。

从命名开始,“三只松鼠”就十分重视目标客户特点。“三只松鼠”的CEO章燎原说:“现在 互联网的主流群体以85后为主,他们很年轻,因此,我们的品牌名称必须要既好记又好玩。什么食物能够集这两个特点于一身呢?动物是个不选择,于是‘三只松鼠’就这么诞生了。

除此之外,“三只松鼠”的外包装和卡通形象也十分符合目标客户的定位。三只小松鼠的样子十分可爱,颜色也很鲜艳,看装时尚,而且每一只松鼠都有自己的名字,有其独特的性格特点。

松鼠小贱,有一点点“屌丝”的气质,又萌又贱,符合现代社会“屌丝”人群的心态;松鼠小酷是一个技术宅,喜欢搞发明,尝试新鲜事物,可以说是宅男宅女的缩影:松限小美,温柔美丽、活泼可爱,是年轻女性的化身。如今,这三只松鼠逐渐占领了年轻人的零食柜,并且,三只松鼠网络还设立了品茶、赏花、看书写作等专区,又吸引了一大批年 轻女性前来围观。

爆款定位第五步:品牌的传播

爆款定位确立以后,还必须进行有效的传播,爆款才能壮大发展。先有定位,才有传播。传播是向消费者表达这一定位,让消费者认识、理解直至接受爆款的定位,使爆款所传递的价值观和精神内酒与消费者产生心灵的共鸣。

爆款定位的传播有广告、产品包装、营销渠道和公关等多种途径,互联网时代的传播途径更加多样化。其中广告是最传统、最主要的传播途径,它通过画面、文字和声音,让消费者最快速地接收到讯息,立体地展示了爆款定位。

爆款定位通过多种渠道传播后,不断向目标消费者传递信息,不断加深印象,提升爆款在消费者心中的形象。

爆款定位第六步:爆款定位的形成

爆款定位的形成最终取决于消费者,消费者定位是真正有力的定位。爆款想要通过定位在消费者心目中占据独特的位置,希望在消费者心目中有价值。所以我们说定位是否成功,只有消费者才有发言权。

消费者对爆款越认可,对爆款忠诚度越高,爆款的定位就越成功、越稳固。企业只有把握住消费者,不断强化与消费者的联系,引导消费者认识爆款、感受爆款价值,才能取得成功。

爆款的成功定位能很好地树立品牌形象,提高企业竞争力。而只有能经受住市场考验的定位才是成功的定位。

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