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淘宝高客单价也能成为爆款

仅在秋冬旺季发力,年销售额高达8000万元,解密88后年轻店主掌舵快店的速度和桎梏。

2011年淘宝销售额过亿元的卖家不过30家。下半年才发力的女装卖家“我是阿式”全年营收却达到了8000万元,毛利率高达66%,在2011年的最后三个月,店铺位列淘宝网女装类目前10名。

但仔细端详这家店,着实有些默默无闻,没有满腹经验的操盘手,没有出其不意的推广策略,亦没有过目难忘的店铺腔调。20人的小团队,大部分都是客服打包等基层员工,却靠着短小精悍集中作战的一股新鲜劲儿,把净利润傲到了10%。谁又能想到,店主只是一个自认很懒散的88后年轻人?

淘宝高客单价也能成为爆款

高定价+伪设计

在讲述店主小姚的淘宝历练史之前,先来看看这8000万元的销售业绩是怎么诞生的。

2011年8月底,一款帅气的带帽风衣发布,热销至9月底,售出1.7万件,定价288元,销售额近500万元。随后,这款风衣成功带热一款毛呢大衣,售出一万多件,继而引爆另外两件毛呢大衣,三款大衣的价格在300元左右,共带来1000多万元的销售额,到了数九寒冬的冬装热季,又有

两款售价600元左右的羽绒服继续走俏,热卖数量均在一万件以上,总销量接近2000万元。
新的爆款热卖之余,店铺之前的功臣爆款也没有闲着,比如2011年秋天的首个爆款风衣截至目前,已经热卖26000件。而除了大热爆款,店铺里面还有数十个月均销量过百件的正常SKU,由此算来,加上2012年春节前后的消费热情,店铺突破8000万元确实不算难事。

以上,摆数据是为了讲道理,是想通过回顾事实来破解店铺的“爆”字诀。据小姚介绍,店铺内的营业额大部分来自于燥款,当季如果只有一个爆款,销售额占比40%;如果有两个爆款,则可以包办店铺60%的营收。初步诊断,小姚的店铺完全属于连带引爆的典型案例。

爆款制胜放眼淘宝在2011年实属平常,但小姚的打法略有不同。首先是定价,2011年秋季淘宝风衣类目最畅销的售卖价位是100-200元,但小姚家定价288元,问及定价原因,他的答案令人哑然失笑:为了保证直通车大额投放推广之后能有一定的利润率。不能做亏钱的买卖,这是最简单的生意法则,但相较于还陷于价格大战的很多卖家,小姚无疑做了一个正确的决定。

我们看到过很多走性价比路线的爆款店铺,款式流行,价格超低,对于大部分女性消费者而言,价格低是一条攻破内心防线的杀手锏,因为“大不了穿一次”。但小姚定价偏高,为什么还能单靠直通车推广杀出一条销量血路?这要归结于店铺主打的“原创设计”。仔细看一件爆款服装的宝贝详情页,可以看到服装细节做工的对比图,而最重要的说服力莫过于:撞衫?没戏!

小姚坦诚,其实团队里并没有专门的设计师,但因为他女友做了多年服饰模特,也给很多其他网店拍过产品图,对服装的眼光很是刁钻,挑选畅销款的眼力不凡。选好款式之后,绝不直接仿版,而是会做二次修改,比如改用更实用的面料或者修改局部的设计细节,然后找工厂重新制作出样衣之后再下单,“可以称之为伪设计,但我们绝对不卖跟别家

预售+只做旺季

2008年年底就开始折腾网店的小姚,最开始也是一位四季青拿货卖家,每天小店3-4个包裹,销量不痛不痒。这种局面直到2010年10月才开始有所改善,也是从那时起,小姚发现自己和女友有发掘打造爆款的实力。他拿着两个款,到处在杭州找工厂,由于首单量只有200件(每款100件),被很多工厂拒绝做货。后来加到3个款,订单量增加至300件,才跟工厂谈妥,但后来只有一款卖完了,其他两款都是打折卖出去的。

相较于以前的个位数销量,第一批款式定制思路让他们看到了希望。接着他们开始试验第二批,单款起订量增大到200件,再到有爆款把握的直接下单2000 ~3000件。对于没有工厂的卖家而言,首批订单量是个技术活,一个产品能不能畅销,即便有经验的大卖家也未必有把握,小姚通过预售解决这个问题。在下单前,先把样衣挂在网店,根据每天下单量及预售期间的增长规律,结合工厂的出货周期,计算出首批下单数。

比如:第一天预订出100单,此后每天以日均100件增加,预售期15天就是约1500件,工厂出货周期是10天,那么小姚从第五天就可以直接跟工厂下单1500件。

两年以来,店铺发力时间都是在秋冬季。小姚的解释是:2011年初没有多少库存,春天是停滞的,夏天试做的几个款都没有做起来。有团队自身没有提前做好准备的原因,也是店铺一旦选款失误导致的必然结果。由于对春夏款式没把握,日均儿十单的销量只能保证店铺营收平衡。小姚索性提前准备秋装,2011年第一件卖爆的风衣就是夏季看好的,照片拍摄、店铺文案都做了较长时间的筹备,所以直通车辅助开通之后,转化率很高。

显然,目前小姚的做法不大利于店铺的健康发展,比如春夏装不上新或者频率太慢,非常影响老顾客的积累,对店铺想要获得持续稳定的流量也没有利处。但从目前来看比较适合小团队运作,因为对于他们而言,一个冬天的持续燃烧,会透支很多体力,他们根本无暇兼顾春装的选款和提前下单,而休养生息一段时间后,开始准备下一季的新品,可以做到不慌不忙。而依靠直通车的工具推送,还是可以靠间歌性的畅销赢得市场。
但就像我们一开始就明白的那样,这样的作战方式,适合需要短期快速积累资金的团队,如果像小姚自己说的“我对于店铺是有梦想的,并不想只赚钱”,那么无论是内功修炼,还是团队管理,他都还有好长的路要走。

快店养成记

定价高一保证店铺经营利润,胆子大一广告投放力度大,款式新一坚决不直接抄袭样衣,对款式进行优化修改,需要付出额外成本,避开同质竞争。眼光毒一选款有运气成分,更需要独到的眼光和累积的经验。

做货方式选择;最开始是自己采购面料找工厂下单,周期比较长,做预售不好控制,年前延迟发货很厉害。后来订单量比较大了选择包工包料,直接把样衣给工厂,后者包办从面料采购到制作出货的所有环节。走流水线的工厂制衣质量稳定,而且有专业的打版师、采购师。如果自已采购面料傲货,因为跟工厂的合作不紧密,质检不严格导致的退换货率较高。而走包工包料形式,虽然成本上略高一点,但因为退货率大幅降低,所以综合成本相差不大。

适当保留库存:由于春节前后工厂的做货时间大幅缩减,一般的中小卖家并没有灵活的资金可以提前启动春装的备货方案。如能留着合理库存,可以过渡一下店铺销量。

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